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上海大众张海亮：昊锐上市 收获“双品牌”

2009年09月03日 11:45《中国商人·汽车人》杂志【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

摘取半年销量桂冠，上海大众没有什么秘诀，其中关键在于，大众品牌和斯柯达品牌一起发力，1+1>2的道理并不复杂。

张海亮很少接受采访，过于抛头露面似乎有悖于他低调务实的性情。也许还有另外一层原因，记者猜测，不显山不露水，只是因为他已经胜券在握。

8月的上海炙热难耐，39度的高温似乎要烤化地面的一切。坐在《汽车人》面前的张海亮依然西装笔挺、神采奕奕，显示出职业经理人充分的修养和干练。

作为国内最大汽车合资企业——上海大众汽车公司销售与市场执行经理，张海亮执掌着这家年销售近60万辆汽车企业的营销与市场业务。他深知“权力越大，责任越大”的含义，在巨大压力面前，他必须时刻保持敏锐的观察与精准的判断。当然，紧绷的神经也必须有松弛的时候，那大多是在他收到月度销量统计后，看着到上海大众飘红的销售数据，张海亮每每展露出舒心的笑容。

对于张海亮来说，上半年无疑又是一个丰收年。终端销售31.96万辆的数字，使上海大众没有悬念地夺得上半年销量冠军。“刚刚过去的7月份也不错”，张海亮拿着刚出炉的统计数据告诉记者，“1?7月份我们累计销售整车37.6万辆，同比增长24.9%，依然位居国内乘用车市场榜首。”

上海大众漂亮的销售数字很大程度上也分别成就了两个股东的上半年业绩。今年1-7月份，上汽集团累计销售整车144.95万辆，同比增长35.6%，继续保持国内汽车销量第一地位。同样，大众集团今年上半年实现销售310万辆，市场占有率增长到12%。在金融危机面前，上海大众的两个大股东上汽集团和大众集团都表现了良好的发展能力。

成绩令人兴奋，即使是一贯谨慎低调的张海亮，在谈到摘得半程冠军时也喜形于色。但他同时也冷静地认为，之所以取得这么好的成绩，很大程度上来源于旺盛的市场需求。而下半年市场到底会怎样，现在还很难说。

“就整个市场而言，过了6月份以后整个市场还是保持了比较强劲的增长，7月份的同比增长超过了60%。这么大的增幅与去年下半年市场回落过猛有关，但整体来说，应该说整个市场回暖迹象还是比较明显的。”

张海亮认为，市场如此喜人，一方面与中国汽车消费还是比较旺盛有关，另外一个因素则是政府采取了一系列的救市措施，对整个购车环境的改善，刺激消费，推动市场有很大的影响因素。从目前来看，他认为政府因素还在持续起作用，消费信心还没有明显的变化。所以他预测，全年的销售预期还将持续目前形

势，保持比较平稳的发展。

但并不是说就此高枕无忧。张海亮说：“主要还是看三季度，因为四季度是传统销量较好的时期，所以关键还是看7、8、9这3个月，我们也在密切注视着，毕竟市场发展很难预测。”

上半年市场回暖超出预期，导致许多车企出现无车可卖、消费者长时间等车的现象。而上海大众刚上市不久的昊锐[综述 图片 论坛]，在京城不少经销店内已经引起了不小的消费热情。产品热销的同时，是否会对上海大众产能形成较大压力？张海亮回答：“上半年市场回暖，超出很多专家预期，也让不少企业措手不及，导致整个上半年汽车厂商基本都存在着产能紧张的问题。至于上海大众的产能，大家知道，我们有3个厂区，在南京还有一个汽车四厂，整个产能还是比较有保证的，当然，最近这几年上海大众新产品投入比较大，所以我们也在有计划地进行工厂改造。但应该说我们从工厂内部生产环节来说没有任何问题，这一点请你放心。”

采访张海亮时，恰逢斯柯达昊锐上市。对于斯柯达品牌落户上海大众3年来的表现，张海亮给予了高调评价。

“应该说，3年来，斯柯达品牌在中国快速成长，为上海大众汽车‘重返第一’发挥了重要作用。”张海亮说道。回忆起斯柯达品牌3年来的发展，他继续说：“可以说，上海大众斯柯达品牌在过去几年里，是一步一个脚印、踏踏实实走过来的。其中很多艰辛也是不为人知的，但是我相信这几年斯柯达品牌的成就，应该是有目共睹的。”

从2006年斯柯达品牌正式启动，到2007年第一款战略车型明锐[综述 图片 论坛]上市、2008年推出第二款车型晶锐[综述 图片 论坛]，直至日前昊锐正式进入中国市场。斯柯达在国内发展相当稳健和持续。截至7月底，斯柯达2009年度累计销量达到了5.9万辆，远高于整体市场增长。两年时间里，斯柯达累计销量达到了15万辆。目前旗下的明锐和晶锐都保持了良好的销售势头，明锐的月销售量在8000辆左右，晶锐的月销售量达到了3000辆。张海亮自豪地表示：“可以说，斯柯达在中国市场上是发展最快、成长最好的品牌之一。”

网络建设上，短短几年里斯柯达也取得了比较明显的进步。张海亮介绍，依托上海大众的网络建设经验，截至去年年底，斯柯达品牌在全国的104个省市建立了202个网点，他计划今年目标是把网点扩展到230家。

在网络布局不断扩展和完善的同时，上海大众还重点加强建设了网络营销能力，无论是产品营销还是售后服务，斯柯达品牌的满意度都在不断地提升。“今年3月份揭晓的2008年中国汽车品牌满意度调查报告，斯柯达品牌以837分的成绩名列汽车品牌综合满意度的榜首，蝉联冠军。这些都让斯柯达品牌在市场上树立起了良好的口碑，据不完全统计，目前，斯柯达系列产品的老客户推荐购买率在20%以上。”说到这里，张海亮颇为自豪。

“通过这些，大家可以看到，无论从市场销售还是从品牌建设方面，斯柯达品牌在短短3年里都取得了快速健康的发展，正是基于这样一个良好的品牌基础，我有理由对刚刚推出的斯柯达品牌旗舰[综述 图片 论坛]产品昊锐寄予厚望。”

昊锐的推出，坚定了张海亮对斯柯达品牌未来发展的信心。他告诉记者：“对于昊锐这个产品，我们把它定义为战略车型，也就是说，它对上海大众来讲是有战略性的意义。”

就像是介绍自己一个成绩优秀的学生，张海亮如数家珍地谈起了昊锐的种种领先。“昊锐融汇了斯柯达品牌百年造车精髓和德国大众最先进的B级车技术，无论在动力操纵还是在人性化、高科技装备上都有出色的表现，是一款能够满足中国消费者全方位需求的超级B级座驾。通过这款旗舰车型大家可以更深刻地领会到斯柯达品牌的睿智内涵。”

之所以将昊锐定位为“战略车型”，张海亮解释：“首先，昊锐的上市标志着斯柯达品牌在华产品布局的初步完善。在品牌先导之后，我们相继引进了明锐、晶锐，然后是这次最高端的旗舰车型昊锐，它的上市标志着我们斯柯达品牌在华战略部署的初步完成。通过晶锐、明锐，昊锐，中国消费者可以更加全面地体会到斯柯达品牌的丰富内涵。无论对于斯柯达品牌建设还是对于上海大众双品牌的建设来讲，昊锐的到来都将是一个全新的起点。”

正如英语谚语所言：“将最重要的留到最后。”在上海大众斯柯达3年3款车型的布局中，最后引入的昊锐是斯柯达品牌序列中的旗舰车型，张海亮希望消费者能够领悟和感受到这款具有扎实产品力和丰富品牌的车型的魅力，从而提升斯柯达品牌整体形象和在市场综合竞争力。

对于昊锐今年的销售预期，张海亮展望：“之所以将昊锐定义成战略车型，就是表明我们更注重昊锐在整个品牌建设中所担负的责任，从品牌建设的角度来讲，目前不会对量有一个特定的规定，说我们一定要冲到多少量，为了达到这个量要采取什么措施。既然定义为战略车型，就是考虑引进到中国以后有一个稳步的发展。当然从长远来讲，我们还是希望它将来的销量上越来越高，包括在整个斯柯达的产品盈利性上面，也扮演越来越重要的角色。”

在兑现“3年3款战略车型”的承诺后，张海亮应记者要求谈到了斯柯达品牌的后续发展。“后续产品当然重要，斯柯达只有推出更多的变型车型，才能更好覆盖整个消费面。”张海亮透露，上海大众已经在研究昊锐后续车型的问题，一种正在被讨论的可能是，上海大众与德国大众联合开发，取长补短。

对此业内人士评价，从三厢POLO[综述 图片 论坛]开始，经过新领驭和朗逸[综述 图片 论坛]，上海大众的本土化开发能力日臻完善，即使斯柯达品牌由于产品线有限，不能提供后续产品，对上海大众而言也应不再是难题。

根据上海大众统计，2008年，斯柯达品牌产品销量只是占上海大众总体销量的12%，仅仅半年后，2009年上半年，这一比例已经上升到17%。一位业内人士预测，随着昊锐上市发力，斯柯达所占的权重肯定还会继续攀升。

毫无疑问，上海大众辛勤耕耘3年的双品牌建设开始收获果实。张海亮表示：“从目前我们整个双品牌的运营状况来看，我们真正的感觉到了1+1>2的力量。正是凭借大众品牌和斯柯达品牌的共同努力，2008年，上海大众以50.1万辆的直销业绩再破销量历史纪录。今年以来，双品牌威力更加明显，上半年实现终端销量31.9万辆，取得了上半年中国轿车市场销量冠军的好成绩。进入7月份，我们的月销量再创历史纪录，达到65123辆，这其中，斯柯达品牌6、7月份的月销量都突破了1万辆。”

此前不少业界专家对于上海大众的双品牌还心存质疑，担心大众、斯柯达两个品牌会彼此削弱而不是共同做大，毕竟，运行定位、风格彼此相近的双品牌，此前国内汽车企业都是空白，根本没有经验可言。

“上海大众虽然也是从零开始摸索前进，但一开始我们就对双品牌战略坚定不移，或者说充满信心。”张海亮说，“我们也清醒地认识到，双品牌可能是一把双刃剑，做得好对两个品牌都是促进，做得不好互相之间也有拖累。”

双品牌成功与否，关键在于区别定位和差异化营销。张海亮表示：“大众品牌和斯柯达品牌在目标客户上包括产品特性上都有一定的不同。谈到两个品牌的差异，我总结性地讲一下，上海大众品牌的产品主要是在原有成熟的技术上进行优化和提升，斯柯达品牌的产品更多是原汁原味的欧洲技术的引进，我们有信心把这两个品牌的产品在市场上更好地进行推广。”

“从我们目前的情况来看，无论从内部管理、生产流程、开发等方面来讲，我们完全有能力支持双品牌在中国的发展，对于上海大众来说，双品牌是相互协同，共同征战市场。我对上海大众双品牌战略充满了信心。”