卫金桥

拜今年以来二、三线市场的井喷所赐，金融危机正在催生中国车市的销售结构面临前所未有的变局。

记得去年和前年的成都车展上，当地的媒体高举“区域决定全局”的口号，而仅仅一年不到，这一切已经成为现实。

必须承认，这几乎是一场悄无声息的战斗。随着2008年下半年以来市场的骤然变冷和今年上半年市场的骤然升温，区域营销变革在全国悄然打响。

说起来，区域营销并非新生事物，2004年上海大众即开始了分销中心的运作。不过2008年的车市危机和消费重点区域向西南和中部转移引发了一系列的变化。

以前强调的是统一，今年强调的则是差异。

在去年的金融危机和政府救市政策的双重影响下，我国汽车市场的运作轨迹开始变得难以研判。此前“得中高级车者得天下”的规律今年风光不再，中小型轿车成为市场主流，并且引领国内汽车市场不断创出新高。受此影响，不同区域市场之间的固有差异也在放大。

在这种市场态势下，“全国一盘棋”的整体营销正在逐渐失势，而区域化营销正在不可避免地成为市场的主流。必须重视不同区域市场的特殊需求，销售决策权必须从集中式管理向各个不同的大区转移。

这一切都源于市场的差异化。去年的市场，华南和华东的下滑幅度都超过10%，但是西南和华中市场的增幅超过20%。今年以来，这种地区的差异化仍然有继续扩大的趋势。

除了市场的差异，越来越多的企业产销规模日益膨胀，这可能是区域营销的潜在原因。一般来说，当一个汽车企业的年产销量超过30万辆后，在管理特别是营销管理领域就面临着一个由量变到质变的瓶颈。

在经销商数量庞大、素质参差不齐的情况下，总部政策完全覆盖全国市场的扁平化管理模式，逐渐变得难以响应，同时不能满足不同区域的需求和经销商实际，从而延缓市场决策速度。

“战略重点前移、区域战略差异化被认为是破解这种营销管理瓶颈的所在。早在2006年起，一汽-大众就率先进行了营销变革，核心就是实行区域化战略，将市场、销售、经销商管理、渠道建设等权力前移到各个区域，区域成为市场的主体。随后，一汽丰田也在华南市场进行了区域化试点，并开始向华东和华北推广区域化经验。

今年以来，东风日产、广汽本田、北京现代等主流企业纷纷实行或者强化区域营销战略，而这些企业也幸运地抓住了西部内陆市场的销量大爆发机遇。