三巨头鏖战，奥迪需要尊贵感
由于奔驰近三年在中国大手笔投入，处处针对奥迪，德国豪华车三巨头在中国的竞争已经接近白热化。据了解，宝马对于奥迪的研究已经渗透到日常的营销和售后会议中。这种气氛让一汽奥迪去年下半年以来，感觉到了空前的危机感。而消息传到德国，也引起了施泰德关注。
原因很简单。当年奥迪喊出“2015年成为全球豪华车第一品牌”时，曾把美国定为未来的首要战略市场。未料金融危机让美国市场难见起色，中国区对于想20015年称霸的奥迪显得越发重要。
相对于奔驰和宝马总部直接支援中国区不同，奥迪近年发展主要靠中国业务自身滚动。如何争取总部更多的政策和产品支持，是奥迪中国区两位销售老总唐迈和张晓军，向施泰德汇报最多的内容。
随着豪华车三大品牌布局完成，有针对性的竞争手段已经越来越多。但是据业内人士观察，这三大品牌的各自策略依然是有差异的：
其中奔驰的战略主题是“品牌复位”，通过产品设计的年轻化，改变老迈的品牌形象。同时通过一系列针对年轻人群的营销手段来增强亲和力和动感，让奔驰品牌走下神坛。
宝马在中国，一方面通过体验式营销，让更多消费者去体验宝马的产品；另一方面通过化解以往形成的负面形象，让宝马形象融入主流价值观。宝马在产品和品牌战略上，没有更多创新举措，但是史登科通过抓日常运营质量，走了一条品牌精益化路线。
相对两大竞争对手，奥迪目前依然占据中国市场优势，唐迈和张晓军接下来的核心工作只有一个：如何提高奥迪品牌的尊贵感，同时增加品牌的激情和个性。
欧洲权威机构的调查显示，奥迪在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研，得出的结论也是：奥迪的品牌更有时尚化趋势。
要弥补品牌情感诉求的短板，加大进口车业务是直接的方式。“尽管进口车销售数字不会对整体销量贡献太多，但其在品牌形象打造上的促进作用，能极大拉动奥迪的市场影响力，从而突破整体销量的增长瓶颈。”张晓军认为，这是用户强化对自己品牌认识最有效的途径。
中国区依然年轻
2009年奥迪在中国实现了创纪录的15.8万辆销量，但同时市场份额却出现了下滑，面对这种形势，施泰德希望未来奥迪在中国，能够满足客户对汽车运动性和经济性兼备的期望，
包括施泰德在内的奥迪高层认为，中国市场份额下降主要是受到了大众型车型市场的发展，对高档车市场形成了一种合围的趋势，必须缩短新产品周期来弥补。
按 照时间表，今年年中，两款结合运动和优雅[综述 图片 论坛]的车型奥迪A5[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)Sportback和S5 Sportback，以及奥迪R8[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)spyder也会进入中国。这款车将进一步提升奥迪在运动性上的形象。而刚刚结束的日内瓦车展上，奥迪首发的小型车A1，被认为是下一个针对中国市场的主 打产品。
来自波尔卡的统计数据也显示，去年年初以来，入门级豪车市场增幅达20%左右，中档豪车市场增幅仅为7%，高端豪车市场则下滑了19%，其余各顶级豪车品牌降幅均在20%以上，有些品牌降幅甚至高达50%。
价格越高、排量越大的车型，受到的影响就越大，其所处的细分市场表现也越低迷。A1作为入门级豪华车，正合施泰德提出的满足客户对运动性和经济性兼备的需求。这是德国市场多年发展的经验总结。
“我们要说20年前奥迪在欧洲、在德国也面临如何把品牌做成一个充满情感因素，充满激情的一个品牌的问题。”施泰德相信中国奥迪品牌情感性的塑造，会比奥迪在德国所用的时间少得多。
“只要及早发现问题，解决问题，奥迪继续领跑中国不是太难的事情。”唐迈认为，毕竟奥迪在全球版图上，已跟竞争者不相伯仲。
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作者：
徐锋
编辑：
liujm |
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