成龙—开迪、刘翔—千里马、孙燕姿—威姿、中国女排—菱绅……最近，越来越多的文体明星加入了汽车品牌形象代言人的队伍，汽车行业也出现了“星星”向荣的热闹场面。

专家分析，由于竞争激烈，汽车企业靠出新车和降价吸引人们眼球的时代已经渐行渐远，在价格竞争不能达到效果时，企业便会启动品牌竞争，大量文体明星代言汽车品牌现象的出现，正好说明中国汽车企业的市场营销，正在从价格战的低水平竞争过渡到品牌、质量竞争阶段。

现象的背后

汽车品牌形象代言人的兴起在中国也就是最近几年的事情。还记得孙燕姿代言汽车品牌的时候，在媒体上占据的更多是娱乐版的位置。当时人们对明星代言汽车品牌的感受，恐怕娱乐成分更多于汽车本身。

最近，一贯作风稳重的国内老牌汽车企业一汽－大众，聘请成龙作为开迪城市多功能车的代言人，消息传出，引起了极大的关注。“为了让更多人更快地了解这款新车，经过中、德双方的商定，有意选择形象代言人做一些尝试。”一汽－大众公关部部长王枫介绍，选择成龙是因为他是十大“感动中国”人物，同时，在国际上有很高的知名度，其长期以来的多面手形象与一汽－大众的需求吻合。

在现代营销理论中，寻找合适的品牌形象代言人，扩大市场影响，促进销售业绩，是常见的竞争手法。在国外，请演艺明星和体育明星代言汽车品牌已经司空见惯，而且只要选对了人，对新车的销售效果非常明显。比如别克公司请著名高尔夫球选手“老虎伍兹”代言Rendezvous，广告一出就大受好评。

东风悦达起亚选择刘翔作为旗下千里马汽车代言人无疑是最佳的例子。2004年初，在国际田联黄金联赛分站赛中为中国取得第一项奖牌的刘翔，引起了东风悦达起亚的注意，虽然当时很多人还不认识刘翔，但东风悦达起亚做了一个大胆的决定，聘请刘翔作为千里马轿车的代言人。事实证明了这个决定所具有的远见，东风悦达起亚不仅在资金投入上得到了实惠，后来刘翔在奥运会的优异表现更将千里马的形象提升数倍，投资决策的成功，让东风悦达起亚做成了这笔绝对超值的品牌形象策划。

当然也有不尽人意的例子。克莱斯勒曾经邀请了已经有些过气的席琳。迪翁做代言人，其结果是其中一款车上市后，销售还不到5000辆，可见偶像的感召力非常重要，因为消费者可能通过偶像对产品的诠释，选择自己所爱的形象和生活，而代言人的不同形象传达着产品独有的气质和个性。

北京大学教授、企业战略营销顾问薛旭认为，汽车市场发展到现阶段，厂家要想使自己的产品脱颖而出，单纯的技术、价格竞争已经过时，品牌的竞争威力逐步显露。这就需要有一个桥梁传递出汽车的定位和价值。

汽车企业邀请形象代言人的最终目的也就是提升产品的记忆深刻度，合适的代言人在形象、气质等方面诠释产品内容，比单纯直白的产品广告更能吸引人们的眼球。而由于市场信息不对称，目前明星代言人确实在很大程度上能影响到消费者的消费偏好。

在中国，汽车品牌代言人兴起，品牌竞争已经拉开帷幕，是否意味着汽车行业也已经趋于成熟了呢？品牌战略专家李光斗毫不犹豫地进行了否定：“中国的汽车行业远远没有达到成熟的阶段，现阶段汽车销售出现阻碍，各种营销手段都会用上。”

“汽车代言经济现象的出现，是汽车进入品牌个性化传播时代的一个标志，汽车从色彩营销，男车、女车车型营销，开始了品牌的个性化营销。从整体上来说，中国汽车行业就是缺乏好的品牌建设。汽车代言经济的涌动可以说是品牌建设的一个良好的开端，一系列的代言活动说明中国汽车已经开始了自觉的品牌建设，这样的活动有利于进一步增强品牌的忠诚度。”李光斗如是说。

明星代言的风险

营销策划人叶茂中曾说过，请明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。但明星做广告代言人，并非一定能成功，还要看这个产品的特点、市场定位和目标消费人群，是否符合明星的个性特点，通过明星能不能最好地体现出产品的特性。而且，明星一旦选择得不好，甚至还会引起特定消费群的反感，甚至失去部分消费者。

去年，世界身价最昂贵的代言人——舒马赫为南京菲亚特派力奥[综述 图片 论坛]做的广告，给很多观众留下了深刻的印象，南京菲亚特借助舒马赫赚足了眼球，也使消费者了解到菲亚特的家族血统，达到了广告能达到的最佳效果。

舒马赫的号召力当然不用怀疑，但2004年南京菲亚特的销售却大幅下滑，这说明，没有合理的产品策略和价格手段，就算代言人名气再大也无力回天。“汽车产业的成熟取决于发展的速度。汽车企业邀请形象代言人只是营销战略上的战术和手段，而且其效果远不如服装等产品请品牌代言人来得明显。”薛旭说道。

薛旭也指出，企业邀请形象代言人，要注意品牌定位和文化差异。菲亚特请“车王”舒马赫作代言人，内容很有创意，但忽略了中国百姓对赛车的认识很有限，其效果并不理想。企业启用明星但要明白一点：知名度不等于美誉度、忠诚度，更不等于购买力。

对于企业而言，名人代言还充满着巨大的风险和不可控因素，除了明星最被商家看重的亲和力和影响力难以长久维持外，明星个人道德问题、其他突发事件都会是一颗随时将爆炸的“定时炸弹”，可能会让企业付出惨重的代价和遭遇难以预料的结局。

2004年，同样是刘翔，他代言烟草行业品牌“白沙”，因为存在引导吸烟不健康行为的可能，引发了社会舆论对明星代言广告的社会道德问题的声讨，个人和企业的声誉都受到了影响；另外，伏明霞“脏裤子事件”和雪碧品牌，赵薇“日本军旗装事件”和Red Earth化妆品，等等，这样的例子很多。

还有不少商家，为了让明星们在自己的产品广告里露个脸，把更多的资金用在邀请明星上，而不顾广告创意缺乏、后期制作粗糙，不但起不到效果，可能还会使消费者对产品产生厌恶，适得其反。

随着消费者越来越理性，单纯地依靠明星效应对产品本身做宣传，得到的可能只是消费者的即兴接受，对形成消费者理性的品牌选择，尤其是对培养消费者对某品牌的忠诚度没有任何帮助。同时，由于汽车是大宗耐用消费品，消费行为相对一般消费品要理性，明星代言对商品购买兴趣的影响也会大大减弱。薛旭也认为：“汽车产品具有特殊性，买车是一个复杂的过程，消费者要经过反复的对比和全方位的考虑。中国汽车从长远上来说还是要提高汽车产品本身的质量、性价比等，方能奠定根基。”（李毅明 王秋凤／文）

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