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汽车商业评论：谨慎待大众和斯柯达在华关系

2009年09月30日 06:32《汽车商业评论》杂志【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

一个品牌的旗舰[综述 图片 论坛]产品价格有多高，决定了这个品牌未来能够达到的地位有多高。大众汽车集团如何处理大众品牌和斯柯达品牌在中国的复杂关系。

上海汽车集团股份有限公司董事长胡茂元一共参加过旗下合资公司上海大众的三次新车上市活动，而且每次都碰到了下雨：2008年6月大众品牌朗逸[综述 图片 论坛](LAVIDA)上市；2009年4月大众品牌帕萨特[综述 图片 论坛]新领驭上市，最近的一次则是斯柯达品牌昊锐[综述 图片 论坛](superb)的上市。

8月18日傍晚，大雨,斯柯达昊锐在经常停泊著名游轮的上海国际港航运中心进行上市活动。胡茂元在即兴发挥的演讲中对在场的中外股东、经销商和记者说：“新领驭和朗逸都卖得非常好，这次的雨比前两次都大，我相信昊锐的市场表现一定能够更好。”

经销商和记者现场对斯柯达昊锐定价公布的欢呼声已经部分证明了这一点。被公布价格的8款产品，配备1.8TSI发动机的最低价格是17.99万元，配备2.0TSI发动机的最高价位是25.09万元，结合这款车型的豪华配置，在中国市场，如此定价策略确实具有超强的竞争力。

不要不耐烦，先看一段斯柯达昊锐的产品介绍：

总长超过4.83米、轴距超过2.76米，与C级[综述 图片 论坛]车一样的尺寸指标、1.8T和2.0T的动力系统，都决定了昊锐在同级别车中的绝对优势。它还是世界上第一款高端五门轿车，斯柯达全球独创的“TwinDoor”双段式尾门开启设计，令昊锐能在传统三厢轿车和实用的五门掀背式轿车之间自如切换。

另一方面，大众汽车集团引以为傲的TSI发动机、太阳能天窗、全自动双区空调、PLA自动泊车系统、PDC倒车雷达、带AFS随动转向的一体式双氙气大灯、气动无骨雨刮等多用于豪华车的跨级别配置，都出现在昊锐上。

由此，2009年6月，上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强在深圳车展为这款车热身时对媒体表示，上海大众将斯柯达昊锐定位为B+C-级产品。它将是中国B级车市场最具竞争力的车型之一。

付强当时还对媒体不厌其烦地强调昊锐对于斯柯达品牌的重要性。他说：“昊锐所担负的历史使命有三个，第一是打品牌，第二是创效益，第三点是扩大市场占有率，或者是增销量。”按照这个排序，销量似乎没有被摆到第一的位置，确立斯柯达品牌位置则是最为重要的任务。

斯柯达昊锐本身也确实具有在中国树立斯柯达品牌的历史基础。这是一款已经具有75年历史的车型，因为在第二次世界大战前斯柯达就已经使用Superb名字制造高端汽车。2002年对此名字的重新启用，显示出它希望恢复以往荣光，欲一举提升斯柯达品牌形象的重要意义。在1990年代，欧洲的新兴中产阶级就已经开始成为斯柯达的主要市场目标。

但是8月18日这天斯柯达昊锐的如此定价策略，在让许多人感叹物有所值的同时，却让我们感到斯柯达似乎更在意的是销量而不是品牌的位置高低的确立。我们从这个定价策略中分明感受到了斯柯达这个来自捷克具有100多年历史的汽车品牌在被大众拯救而扬眉吐气的同时却又在有意回避什么？

问题的根子应该在于：根据大众汽车集团2004年在推介大众品牌的高端产品辉腾[综述 图片 论坛](phaeton)的表示，大众系列品牌将发展目标锁定在高端市场，而斯柯达则接过了打造“金字塔底座”的重任。

《汽车商业评论》2007年7月号杂志在斯柯达推出中国第一款产品明锐[综述 图片 论坛](Octavia)时特地就斯柯达品牌在中国如何定位发表特写文章《寻找斯柯达的位置》。当时本刊的结论是，斯柯达将不会延续它在欧洲比大众品牌低一个台阶的品牌位置。

当时，上海大众斯柯达品牌营销事业部总监施瑞德在斯柯达明锐上市活动现场对本刊记者表示：“斯柯达在中国将按一个中高端的品牌来运作，这个品牌将不会低于大众品牌的定位，甚至有可能超越大众品牌的定位。”

这位长期为斯柯达工作的德国人还对《汽车商业评论》说：“斯柯达的中国战略是全球战略的一部分，如果在中国市场上品牌提升到与大众并驾齐驱的程度，那么也必将影响斯柯达在全球的品牌价值。”

研究一下和斯柯达昊锐同属B级车的大众汽车集团旗下大众品牌产品在中国的定价就可以看出其中端倪。

同昊锐一样同属PQ46平台上的一汽-大众的迈腾[综述 图片 论坛]，2007年配备1.8TSI发动机的车型上市时售价区间为 19.28-24.98万元，今年配备2.0TSI发动机的迈腾上市最低定价是26.58万元，最高价格为27.98万元。

而更多方面还只是同PQ46平台接近的上海大众帕萨特新领驭，今年上市时定价范围在16.98--30.38万元。刨去定价30.38万元产品配备的是2.8V6发动机因素外，新领驭1.8T自动尊杰型定价是24.08万元，而斯柯达昊锐1.8TSI 手自动一体最好的产品尊雅版定价则是 23.59万元。

并非高价格就能够天然地决定品牌的价值有多高，它还有赖于其他各方面的塑造，但是一个品牌的旗舰产品价格有多高，决定了这个品牌未来能够达到的地位有多高。作为斯柯达在中国的第三款车型，而且是旗舰车型，昊锐的上市是确立斯柯达品牌位置在中国B级车市场高低的最关键一步。

本报对于斯柯达昊锐在上海发布时的如此定价感到疑惑，这和先前施瑞德对于斯柯达在中国未来的品牌定位自相矛盾。

问题的严重性还在于，当斯柯达被限定在大众品牌之下的时候，它实际也就被限制在了比如在中国B级车市场上叱咤风云的丰田和本田汽车的品牌形象之下。

广汽本田第八代雅阁[综述 图片 论坛]2.4L的上市价格最低位22.98万元，最高位26.48万元；而广汽丰田凯美瑞[综述 图片 论坛]当初上市时的价格区间为19.78-26.98万元，今年改款凯美瑞上市时2.4L最高定价为27.38万元。

当大众汽车品牌的B级车在中国市场与日系中高端车较劲乏力时，原本可以向对手发动有力攻击的斯柯达品牌却又被限定在了一个不能使出浑身力气的位置，要知道，几乎在所有的市场，在中高级车型的消费群中，品牌的力量至关重要。

难道斯柯达在中国将丧失获得品牌溢价的一个最好时机？

令人惊奇的是，在昊锐宣布上市1个月后，转机出现了。9月18日，上海大众斯柯达在成都车展上公布了昊锐第九款旗舰产品的价格，它是27.13万元。这个定价将一扫此前定价笼罩在斯柯达品牌上的阴影。

本报注意到，斯柯达昊锐旗舰产品并非是昊锐上市一个月后的应急之举。在8月18日斯柯达昊锐的上市会上，上海大众总经理刘坚表示要推出9款昊锐，但是现场实际公布的只有8款车型，显然，这里已经为旗舰产品在成都的亮相埋下了伏笔。

这是斯柯达品牌定位的虚惊一场。那么，斯柯达昊锐定价究竟有怎样的玄机？

树已经活了

进入中国不足三年时间，斯柯达品牌首款车型明锐已跻身国内中高端紧凑级轿车销量前三甲，仅次于卡罗拉[综述 图片 论坛]和速腾；去年底上市的A0级小型车晶锐[综述 图片 论坛]目前月销量也已接近3000辆大关，逼近国内A0级小型车第一集团。

2008年初，斯柯达汽车公司全球董事会主席荣海德(Reinhard Jung)说：“如果我们在2012年完成全球100万销量的话，中国市场一定是斯柯达汽车最大的市场。”话音落下未多久，当年第四季度，中国成为斯柯达在全球最大的市场。

就在这一年，斯柯达品牌在中国实现销售58000辆，以致2009年初，斯柯达销售与市场董事弗雷德·开普勒(Fred Kappler)表示：“单单从今天的市场表现来看，中国已经是斯柯达全球最好的市场了。”

上海大众为斯柯达品牌2009年定下的销售目标是10万辆，实现甚至超过2%的市场占有率,跻身中国车市前十五名。付强已经在不止一个场合表示完成这个目标已如探囊取物。他说，今年前7个月，销售数字已经达到了56000辆。上半年增长率是超过57%，刚刚过去的七月份，增长率达到了114%。

当然，如果不考虑今年德国出台的旧车换新车政策，中国市场将铁定占据斯柯达全球销量第一的位置，即便考虑这个因素，也不过是将这个桂冠推后一年戴上。

为了迎接中国成为斯柯达在全球最大的市场，2009年它在全国的销售网点也要从去年的202家扩充到230家。

更为关键的是，随着昊锐的引进，斯柯达品牌在中国市场的征战已经具有了完整的产品谱系，从而也为斯柯达品牌树立完整的形象，对于未来的攻城略地具有战略性意义。

付强曾对媒体说过：如果说明锐奠定了斯柯达稳重而又富有内涵的基调，晶锐给斯柯达品牌注入了活力和动感，那么昊锐将令斯柯达品牌更显大气优雅[综述 图片 论坛]。三款车型将形成强大组合，向消费者传递斯柯达“睿智、魅力、奉献”的品牌理念和产品的科技领先性。

从2006年9月斯柯达品牌在中国正式发布到2007年6月第一款产品明锐上市，斯柯达品牌在中国只是一个LOGO；从2007年6月6日明锐上市到2008年12月第二款产品晶锐上市，在中国人心目中，斯柯达就是明锐，明锐就是斯柯达；但是到昊锐8月正式上市，晶锐对斯柯达品牌的影响力还是相当有限，而当昊锐上市后，它将真正决定斯柯达品牌的形象，过去人们眼中对于斯柯达品牌不完整的拼图将真正完整起来。

昊锐将为斯柯达带来标志性转变。这不仅体现在产品谱系的丰满，也体现在由内及外的自信上。《汽车商业评论》了解到，为了进一步确立斯柯达经销商对这个品牌的自信心，此次斯柯达昊锐上市，上海大众没有沿袭以往明锐和晶锐上市邀请经销商总经理出席的传统，而是专门邀请了各经销店的投资人前来观礼。

最终，200个投资人到场了187位。在昊锐上市活动现场，已经有不少投资人对《汽车商业评论》表示，昊锐如此光鲜的登场让他们感到意外，同时也更坚定了对斯柯达品牌未来的信心。付强在上市活动后游览黄浦江的游船上说：“斯柯达就像一棵移栽的树，这个品牌肯定活了，而且已经结果，这已经不是一个问题，剩下的问题就是它未来长多大结多大果的问题。”

这当然得感谢斯柯达品牌的产品力。上海大众斯柯达品牌的营销部门一直对媒体表示，他们的产品在中国一直以来的口号是“源于欧洲，高于欧洲”， 无论是明锐、晶锐，还是现在的昊锐，都是秉承了德国大众高科技、高性能、高品质的特点，绝对不打折扣，不仅原型车特有的一些丰富配置完全得以保留，甚至还能够根据中国的特点进一步得到提升，昊锐就是这样一款可以傲视同级产品的优秀中高级轿车。应该说，大众汽车集团对斯柯达品牌在中国的未来亦越来越重视，为此，在大众汽车集团中国专门设立斯柯达中国总裁位置。2009年8月1日，罗凯福 (Alfred Rieck)就任新设立的斯柯达中国总裁职位。这个荷兰人在任职德国斯柯达品牌董事总经理期间，将斯柯达品牌在德国进口品牌中的排名从2005年的第四名提升至2009年的第一名。

但是，昊锐在8月上海上市时的定价反映出来的斯柯达品牌在中国被矮化的现实让斯柯达昊锐的销售人员深感痛苦。

昊锐上市一周以后，记者抽样调查了全国的几家斯柯达4S店的销售情况。我们发现，在销售人员跟消费者的对话中，消费者对于产品力和价格已经没有任何犹豫的地方，他们难以下决心的关键问题都是围绕斯柯达品牌展开，比如这个品牌到底是高是低，比如它和大众品牌相比又是一个什么样的地位。

本报认为，9月18日昊锐旗舰版上市公布的价格能够让斯柯达的经销商明确告诉消费者这个品牌的高度，也为上海大众斯柯达进一步塑造斯柯达的品牌形象提供了必要的基础。

不能刻舟求剑

早有敏感者注意到了这个问题。斯柯达昊锐在8月上海的上市活动结束后，针对昊锐当时不敢向上的定价策略，国内一位知名的汽车记者何仑写下了一篇名为《不幸的斯柯达》的博客文章。

他写道：“ 因为大众，斯柯达在欧洲是幸运的；因为大众，斯柯达在中国是不幸的。在中国，斯柯达面临的最大挑战与其说是欧系、日系的竞争对手，不如说是如何摆脱大众汽车品牌贬值的阴影。”

“而对大众汽车集团及其两个中方合作伙伴来说，对大众汽车品牌进行整改，重新构建集团在中国的多品牌战略，已经是当务之急，尽管要为此付出一定的代价、承担一定的风险。否则，大众汽车以其目前在中国市场上的品牌地位，在同低成本、高‘品牌溢价’的日系车的长期竞争中将处于越来越不利的地位。”

这位记者在谈论斯柯达更多是希望大众汽车能够快速改善其在中国塑造大众品牌不力的局面。

他认为：“大众汽车品牌在中国贬值，是导致这一荒诞局面的根本原因，而新老车型‘四代同堂’和品牌管理无方则是大众汽车品牌贬值的根本原因。国产斯柯达明锐虽有“高于欧洲”的技术和制造工艺，却难免因为大众汽车品牌的贬值而吃了苦头，昊锐也已受此连累，未来或许还有大众汽车集团旗下可能会国产的西亚特。”

确实，在中国市场深耕细作了几十年的大众，尽管市场占有率第一，尽管有奥运会赞助商的光环，在品牌运作上却鲜有建树。相比于丰田和本田，大众品牌在中国显然没有升值。本报并不担心连年亏损的西亚特未来在中国可能会如何，当务之急是斯柯达在中国应该具有什么样的品牌定位？

本报认为，本刊2007年6月《寻找斯柯达的位置》所写的结论至今仍然具有现实的意义。以下，是当时文章的节录：

“2007年6月，调查显示，消费者心目中低于大众品牌的汽车已经是往自主品牌方面选择了。吉利、奇瑞这样的品牌定位显然不是斯柯达品牌所要达到的形象。在中国，大众汽车品牌本身并非如其想象中高档，如果一个汽车品牌定位比其还低，那就等于放弃品牌形象，或者是自毁形象。”

“是故，上海大众非常明智地树立斯柯达品牌的中高端形象，同时也不将其与大众品牌作任何的高下比较。由于斯柯达和大众两个品牌所代表的产品在技术层面并无二致。即使那些有意向斯柯达挑刺的消费者也无法否认这个事实。斯柯达将因此而获得宝贵的发展空间。大众汽车将同时有两个具有实力的品牌向对手们发起攻击，此时斯柯达品牌挤掉一些大众品牌的份额又有什么大惊小怪的呢？”

“如果未来大众汽车希望蚕食更低端产品，某种意义上，大众品牌——它在中国老百姓心目中长期形成的质量可靠的印象，目前充斥大街的桑塔纳[综述 图片 论坛]和捷达[综述 图片 论坛]相对低廉的价格，以及其名称中天然含有的大众意味——可能更适合这个位置。当然，作为母公司的大众汽车集团从情感上都不愿意看到这个现象发生，未来最大的可能是将来自西班牙的Seat品牌作为可资选择的替代品。”

对此一个有趣的例证是，在中国，南北两个大众从事大众品牌营销的相关人士并不赞同昊锐定价比同类产品迈腾和帕萨特便宜，他们担心这会不由自主地侵蚀到自己的市场。潜意识中，在中国从事大众品牌营销的人士还是承认大众品牌的溢价能力并没有什么优势，他们还是将大众品牌在中国置于和斯柯达品牌至少是同等品牌影响力的位置。此时，将斯柯达昊锐价格做低等于是要将大众品牌同类产品价格拉低。

不过，无论如何，让大众品牌与斯柯达在中国平起平坐实际是大众汽车集团所不愿意看到的现象。

《汽车商业评论》主编贾可就此评论说：“不是说德国大众在全球品牌的定位关系是错的，而是时间发生了错误，如果让斯柯达等待大众在中国把品牌做强的话，斯柯达就没有时间做强了。其实，结果应该是斯柯达和大众一起提高，让斯柯达的进步来推动大众品牌更快的进步，这才应该是终极目的。”

他认为，大众汽车集团在坚守大众品牌和斯柯达品牌定位关系的同时，却没有在中国坚守大众品牌和诸如丰田、本田在欧洲的定位关系。在欧洲市场上，大众品牌比丰田和本田要略高一筹，斯柯达是那个市场上大众汽车集团直接用来同丰田和本田竞争的重要武器；但是在中国市场上，大众品牌却是自降定位，直接跟丰田和本田竞争。实际上，大众集团在中国也应该延续欧洲做法，由斯柯达直接与丰田和本田竞争，而大众品牌本身则尽量再往高端攀升，由此真正形成全球统一的集团内部品牌定位关系。

贾可说：“当然，如果由于大众本身品牌形象在中国就不高，而因循守旧地压制斯柯达的定位，那无异于刻舟求剑。大众必须得承认中国市场的重要性和斯柯达在中国的特殊性，这样双方才可能有好的结果。不能因为现在大众在中国的尴尬品牌力而将斯柯达品牌限制住，不能一步有错就步步做错，必须让斯柯达自由发挥。”

大众汽车集团监事会主席费迪南德·皮耶希懂得这个道理。他主推的大众汽车品牌D级车辉腾(Phaeton)可以算是一个有趣的例证。他在解释为什么大众品牌也需要这样一个高级别车型时曾经这样说过：“品牌自身的发展也很重要，不应该堵死自己向上发展的途径。尤其是像大众汽车这样大的品牌，一定要不断地扩展，向更高的目标前进。对整个团队来说，这是个巨大的精神支柱。”

最近几年，即使是处于大众品牌之下的斯柯达品牌在欧洲的品牌影响力也是一直在高歌猛进。2009年4月，奥地利著名的汽车行业公司麦格纳·斯泰尔(Magna Styre)和EFS的专家们对欧洲市场上出售的14辆中级尺寸轿车内饰档次感作对标测试，结果斯柯达昊锐竟然取得榜眼的位置。要知道，这些进行对标的轿车包括传统的豪华轿车奔驰、宝马以及奥迪，也包括来自日本的丰田、本田和马自达的拳头产品，当然也包括大众品牌自己的产品。

2009年8月，奥地利EFS汽车咨询公司总裁雷霆生(Truls Thorstensen)告诉《汽车商业评论》，斯柯达在欧洲的溢价能力越来越高，在中国已经取得良好品牌影响力的斯柯达品牌应该可以向更高峰冲击。

1加1悬疑

本报了解到，大众汽车集团内部有高层对于斯柯达昊锐在中国市场的定价上接近或者超越大众品牌产品持有反对意见。因为都是在大众平台上开发出的新车型，斯柯达品牌车型与大众品牌车型有很大重合，在国外采用品牌阶梯的方式，在价格上拉开档次，彼此之间不会造成直接的冲击，要是在中国把斯柯达打造成至少与大众平行的中高端品牌，那么冲突不可避免。

用来说明这个道理的现实依据还有斯柯达明锐和晶锐在中国的上市定价都低于相对应的同一平台上的大众品牌汽车。明锐之于一汽-大众的速腾和上海大众的朗逸，晶锐对于上海大众的同门兄弟POLO[综述 图片 论坛]，价格都低了那么一点点，相信在反对斯柯达品牌接近甚至超越大众品牌的思维中，这两款车的热销应该都是因为它们价格比相应的大众品牌低了那么一点点的缘故。

表面上看起来，这是非常有说服力的理由。但是持有上述思维的人忽视了两个方面的关键点。

第一个关键点是：无论是明锐还是晶锐，它们还都属于汽车市场中消费者对品牌高低并非十分敏感的区域，影响这个层次的消费者的主要因素是价格。当然，不是说品牌影响力就一点也不重要，根据相关调查，它至少排在了第三位，占据第二位的因素则是产品的性能。

第二个关键点是：无论是大众品牌的速腾还是丰田品牌的卡罗拉，根据调查，它们在市场上的实际成交价格已经非常接近明锐的价格。而正在呈现快速上扬姿态的斯柯达晶锐同表面上的直接对手大众品牌的POLO的实际成交价格也相差无几。如果要以品牌力来解释这个原因的话，那只能说明斯柯达的品牌力并非比对手弱。

考虑到上述两个关键点，那么我们已经能够看出斯柯达品牌已经在同大众品牌处于直接的竞争之中，斯柯达能够热销并非出于比同平台的大众品牌产品价格低那么简单。考虑到网络布置的密度，斯柯达远不如大众品牌以及其他竞争对手，相信上海大众斯柯达品牌的营销能力和品牌能力都不比对手弱多少。

正因为如此，实际上，斯柯达品牌具有了和同一汽车集团之下的大众品牌不受彼此品牌力高低牵制的独立发展的可能。统计数据显示，明锐和晶锐上市以后，它们并没有出现对相应的大众品牌产品销量的冲击，反而能够促进对方的发展。

本报认为，斯柯达在做“1+1等于几”这个题目时，为“同一技术平台下不同品牌产品的市场竞争局面究竟如何”这个问题得到了最好的答案。

1+1最差的结果是小于1，东风标致206和东风雪铁龙C2[综述 图片 论坛]就得到了这样的结果。C2上市后，不仅没有侵蚀其它对手的市场，反而影响了原本销量飚红的206的销量，1+1的结果是，两种车型销量的总和低于206原本的销量。

1+1大于1，这种纯加法的结果是最起码的成功。它表明新车型没有侵蚀母体其它车型的份额，而是抢占了其它对手的份额。斯柯达明锐和大众速腾的市场竞争可以说是得到了这种结果。

最好的结果是大于或等于2。在斯柯达晶锐上市之前，大众POLO的销量维持在4000辆左右，而在晶锐上市后，POLO的月销量则迅速超过了10000辆，而晶锐自身的销售曲线也在同时飙升。这是纯做加法。

江苏的一位斯柯达经销商对记者说：“很多人对我说，朗逸上来，你明锐就完了，你就死了，我说不可能，明锐跟速腾这么近的亲属关系都不会有问题，这就更不可能了。明锐第一步的表现已经给大家一个证明，POLO销量随着晶锐上市进一步上量之后，我感觉到更没有问题了。” 为什么会这样？

本报认为细分市场有两个维度，第一个维度从功能用途上细分；第二个维度是细分不同追求的消费人群。

斯柯达和大众品牌对于目标人群作了这样的品牌差异化区分：大众的消费人群进取心高，较外向，追求成功的同时，追求他人对其成功的认可，他们是为了工作而生活，把奋斗当成一种乐趣。斯柯达的用户则选择另一群人，这些人为了乐趣而奋斗，为了更好的生活而工作。

贾可说：“其实每个人的消费需求都不一样，没有两个人的消费需求是完全一样的。如果真正能够做到DIY的话，你会发现每个汽车都不一样，这就是细分的极致，就是细分到穷尽了。但是实际上汽车这种产品是公众化产品，不可能做到这种情况，就要把它归类，你不要想做到通吃。”

正是因为这种细分人群的存在，它可能导致同一平台上的不同品牌产品能够得到最规模化的推广，并获得互惠互利式的支持。比如TSI发动机技术，迈腾对外宣传的同时也等于是为昊锐作了宣传，反之亦然。而对于高端消费者来说，技术还不是做决定的惟一条件，他们还有许多更综合的要求，此时，对这个人，或许迈腾合适；对那个人，或许昊锐合适。

相信付强也同意这样的分析，他公开说过：“我曾跟人打赌，昊锐上市后，一定可以拉动迈腾的销量，而不是影响它。”不过，当你刻意要从价格维度矮化斯柯达品牌的时候，它对这个品牌消费者的心理打击将使1+1的加法出现难堪的结果。

事实上，本报认为，大众汽车集团的关键人物费迪南德·皮耶希对这个问题也持有相同的看法。

1995年，大众汽车集团要给斯柯达小型车换代(以前的Felicia，1999年起改名为fabia，也就是晶锐)。皮耶希认为在下一个7年里让新款的小型车继续采用斯柯达的陈旧技术是不可想象的，那将会毁掉这个品牌。他决定大众必须加快进度来开发供未来的POLO使用的新型A0级平台，让斯柯达首先应用。他当时就表示，新的A0级平台将达到同级别车型的最高水平，并且将使斯柯达完成一次飞跃。

多年以后，他回忆这段经历时说：“无论如何，斯柯达法比亚[综述 图片 论坛]取得了非凡成功，也将斯柯达品牌带到了前所未有的高度。如果说因为斯柯达的这款新车而使得大众汽车品牌的销售受到影响，那我们也认了，因为新一代的POLO可以轻松自如地再次称雄市场。”

而上海通用起初将别克品牌看成比雪佛兰品牌更高的做法可以算是同一集团下两个产品相似品牌运作的另外一个教训。当这家公司准备引进公司的第三个品牌雪佛兰的时候，它将原来归属于别克品牌的赛欧[综述 图片 论坛]换成了雪佛兰的LOGO。虽然一时之间，雪佛兰赛欧借助以往的影响力还能够热销，但是在消费者心目中已经造成雪佛兰品牌比别克品牌低级的形象，而为了挽回这个影响，上海通用费了巨大的功夫，而且现在绝口不提凯迪拉克、别克和雪佛兰三个品牌所谓高中下的区分。

因此，尽管大众集团可以延续大众品牌和斯柯达品牌之间在欧洲的定位关系，但是在中国，万万不能强调大众品牌比斯柯达品牌高过一头。

本报认为，如果谁硬要将产品建立在同一优质平台上的不同品牌进行高矮区分，那么被矮化的品牌在其产品进入高端层次的时候，谁就将会遭遇沉重打击，因为那里是更重视品牌力量的竞争领地。