[行业] 豪华车品牌欲以体验营销抢占中国市场
2009年08月11日 10:27上海热线汽车频道 】 【打印共有评论0

【上海热线汽车频道讯】与欧美地区豪华车销量下滑形成鲜明对比的是,2009年上半年各豪华汽车品牌在中国市场的销量普遍超过预期。

市场增长的背后,是中国富裕阶层的壮大。据麦肯锡的一项调查报告显示,2008年,中国富裕家庭(家庭年收入超过36,500美元)的数量达到了160万户。预计到2015年,这一数字将攀升到440万户,在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。当消费潜力呈几何级增长时,如何让这些消费者选择自己的品牌,培养品牌忠诚度,显得尤为重要。

但中国富裕阶层的消费心理和习惯却比其他任何国家都要复杂。豪华车的消费者,既有一夜暴富的投机者,也有那些不愿显富的隐蔽人群,有些人可能永远进不了所谓的“上流社会”,但却是各豪华车品牌竞相追逐的对象。而单单在机场高速路上树立几个广告牌,在高端商务、时尚杂志上大作广告,或频频举办高档酒会沙龙并不能影响到这些人。

所以,现在豪华车品牌更乐意通过“体验式”的营销模式来向更多的消费者推销自己,从宝马的“X”之旅、奔驰的全系车型试驾,再到acura的全国巡回贵宾试驾体验会,这样的形式既可以让受众范围最大化,还可以让消费者亲身感受产品及服务,从而促进消费者认知、产生喜好并最终购买。

据豪华品牌Acura相关负责人介绍,自今年举行全国巡回贵宾试驾会以来,品牌知名度和美誉度有了很大的提升。Acura并不一味追求参与者数量以及现场的订单量,而更重视体验的品质和细节。贵宾不仅可以亲身驾驭运动豪华车型,还有专业赛车手带领体验极限操控感受。即使客户没有购买意向,销售人员依旧会热情接待,并邀请客户进一步到特约店进行再次试驾。

这些细节对于消费者来说恰恰是最重要的。尤其是豪华车的消费者,他们希望自己被当作尊贵的客人,享受独一无二的待遇,一些微小细节上的做法可以让他们立刻决定购买,也可以瞬间失去对整个品牌的良好印象。

除产品的试驾感受外,在特约店的体验也会延续消费者对品牌的好感。Acura特约店人员介绍,与其他4S店富丽堂皇、极尽奢华的装饰不同,Acura特约店“简约豪华”的风格和内在品质给试驾贵宾留下了深刻印象:彬彬有礼的服务人员均接受过专业的培训,细致周到但不会给人以强迫感;店内的装饰简洁而又注重材质,均采用了指定材料和供货商,统一生产和供给;每一个细节都力求完美和人性化,连洗手间内都配有洗手台的宽阔前室,在确保私密性的同时又考虑了轮椅的进出。

注重细节和品质,才能铸就完美体验。对于豪华车品牌来说,急功近利的营销模式并不能收到长期的回报,通过提升体验式营销模式的细节和品质,才能真正打动顾客,培养顾客的品牌忠诚度。这才是品牌的立足之本。

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作者: 编辑: robot

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