卖车?卖生活方式?解读昊锐营销之道
2009年09月04日 13:54TOM汽车 】 【打印共有评论0

卖车就是句句都说车有多好?如果你这么想,恐怕有点落伍了。

中国汽车消费正在大爆发的时期,连全球金融危机都挡不住中国消费者买车的热情,但消费者想买的不只是一辆车,而是一种理想中的汽车生活方式和情趣。这就要求汽车企业围绕着这个人群期望的汽车生活,让汽车和消费群体的期望吻合,从而让这个品牌像一个鲜活的生命一样,从内到外焕发出消费者期望的魅力。

遗憾的是,中国很多汽车企业还没有很好地把这个思路融合到营销中去,满眼的汽车广告、宣传还是绕着产品的外观、配置、性能做文章,能够营造出生活方式的寥寥无几。

好在还是有企业先行一步。近日,斯柯达昊锐[综述 图片 论坛]入市,这款中高级车的高科技、高配置、高性价比已经人所共知,而其采取的营销方式更值得关注。

“尽享人生,大有可为”,昊锐把一种收获期的慷慨和大气传达得很到位,同时,又预示着更多的努力,更大的成就,和其目标消费群体的内心声音高度吻合,让消费者有所共鸣,达到了吸引消费者的第一步。

其实这种手法斯柯达已经不是第一次应用。在首款产品明锐[综述 图片 论坛](参数配置 图库 试驾)上市时,斯柯达也是用“明锐实力人士”这个精准的市场切入点打开局面,明锐月销量在7000辆以上,证明了这一做法的可行性。现在斯柯达把这种方式发扬光大。

围绕目标消费群体的需求,斯柯达谨慎地选择营销手段。其中,体育营销是斯柯达一直坚持的重点营销方式。进入中国市场以来,斯柯达借助奥运之风迅速地为世人所认识并熟悉;2009上海车展期间,上海大众斯柯达宣布成立斯柯达红牛车队,征战全年的中汽联拉力赛;另外,斯柯达品牌连续6年赞助支持环法自行车赛事,也使更多的用户了解斯柯达。

在昊锐身上,斯柯达同样延续了体育营销,而且选择了符合其车型档次的运动形式。昊锐的消费人群是那些传统与现代兼容的群体,他们既认同激烈的社会竞争,也追求传统文化中进退有序;既追求物质的丰富、社会的认同,也追求内心的修养和拓展,个性低调稳重,亲和快乐,务实顾家,重视与家人相处,不张扬,追求内在价值与成就。

对这样一个群体来说,运动不仅仅是强身健体的手段,也是宣泄压力、宣扬个性、寻找同道的方式,其健康、向上的特性与这个群体的特质相符。

例如高尔夫[综述 图片 论坛](参数配置 图库)运动一向和成功人士挂钩,和昊锐的中高级车身份相符。8月22日斯柯达汽车经销商成都品信汽车在成都大溪谷,组织了一场声势浩大的“体验高尔夫 昊锐上市试驾会”,让消费者通过激烈的“绕桩比赛”体验了昊锐澎湃的动力和超强的操控性能,通过高尔夫感受昊锐“尽享人生”的观念和生活方式。

据悉,斯柯达还与国内家居家装行业第一品牌——红星美凯龙集团跨界联合,共同在全国15大城市打造一系列营销活动,通过汽车进入家装市场的崭新营销模式与消费者近距离接触和互动。相信这些会吸引更多的消费者关注这个与众不同的汽车品牌。

中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代,汽车企业的营销方式也需要与时俱进。斯柯达已经探索出了一条合适的道路,今后斯柯达还会加大与消费者的沟通力度,包括专为消费者创办《锐客》杂志,积极投身于电影营销与体育营销等等,为中国消费者传递更多的品质生活理念。

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