很多人都爱看湖南卫视的快乐女声和快乐向前冲，我也一样，不过因为职业的缘故，我同时还把它当做两个成功的传播案例在看。除了策划、包装等等因素之外，这两档节目的大获成功，有一个非常重要的共同因素，就是它们都有非常强的观众参与性。

比如说快乐女声，这些选手都来自“草根”，甚至就是邻家的小妹妹，而她能否晋级，能走多远，很大程度上也取决于场外观众的支持程度——这就是参与。快乐向前冲似乎没有这样的参与性，但每个看节目的人，实际上都会有一种角色代入，即——假设参加比赛的人是自己，能不能过关？会如何过关？起码也会做这样的猜测：“这个选手估计能行”，然后为他/她加油，为他/她紧张，这也是参与。

论专业，快乐女声自然比不过央视的“青歌赛”；论养眼，快乐向前冲里的草根选手也自然不如各种选美节目里的美眉，但是偏偏观众更爱看的却是前者。

为什么会说到这个话题？因为最近很多新车上市，不仅消费者有些乱花迷眼，汽车厂家自己也开始有些找不着北。怎么宣传，怎么才能使自己的产品在众多车型中脱颖而出？能用的概念似乎都被用完了，怎么才能在传播上真正抓住消费者？于是抓耳挠腮找概念，什么“日系宝马”、“德国杰作”，什么“高端运动”、“越野轿车”，什么“凯凯定律”、“疑似某某”，各种貌似抢眼的概念层出不穷，我以前说过，中国人对汽车技术贡献不大，但是对“汽车命名学”的贡献却不小——再也没有中国市面上这么多的汽车概念了。

但是，实践表明，这基本上没什么用，因为这些概念要么空洞、要么一厢情愿；于是再求诸明星，找明星代言。章子怡、刘德华、周杰伦、刘谦、小沈阳……谁红找谁，可是似乎也不灵。因为汽车这样的大宗消费，买家都很谨慎，明星代言对直接促销是不会有多大效果的，顶多是造点声势。但即使是造声势，在我看来，与其花大钱请一个明星，还不如拿更少的钱去发掘一下“草根英雄”。因为明星代言是静态事件，没有参与性可言；而后者策划得好却可以成为大型公共事件，有广泛的参与性和传播上的可持续性。

比如同样是找明星代言，雅力士[综述 图片 论坛]请了“周董”和莫文蔚“一代了之”，而威驰[综述 图片 论坛]则不同，在请陈坤和袁泉的同时，还启动了广告模特的全国选拔活动，选出两个普通人和两位明星一起为威驰拍广告，这就使静态的代言有了广泛的参与性。威驰这样的做法，钱花得未必比雅力士多，但效果却明显更好，原因就在于一个有广泛的参与性，而另一个没有。

“参与性”和“体验性”在传播和营销上为什么越来越重要？因为在这个价值观多元、信息爆炸、传播渠道过剩的时代，公众不再是懵然的一群，而变得越来越有自我认同，越来越自信。他们关注和自己相关的事件，相信自己的判断，希望能表达自己的意见，这种改变，是以往那种单向的、静态的——比如明星代言——传播效果越来越不好的根本原因所在。(青主)

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