TNS汽车研究北亚总监Klaus Paur。

TNS汽车研究北亚总监Klaus Paur先生发表演讲，以下为实录：

女士们、先生们，各位早！

我们现在再转回到中国来，我也非常高兴今天早晨给大家讲一下在中国的消费趋势，昨天的发言者讲到倾听中国消费者的呼声是非常重要的，在这里我要说的是，不仅要倾听，而且还要了解中国的消费者才行。尤其现在竞争如此激烈，市场如此充满活力，变化如此之快，对未来进行预测尤其非常重要，这样才能够使各个公司实现最好的竞争优势。我们昨天也听到了，中国市场是竞争最激烈的市场，我们在中国市场有80个品牌，除此之外，有50个OEM公司，这就是为什么我们需要了解消费者到底需要什么东西。

我们TNS做大量的消费者研究，我也非常高兴今天早上给大家介绍一下我们最新做出来的研究报告的结果。我们先看一下中国汽车市场的消费者结构，我们会发现中国市场是个畸形的市场，在这里我也给大家带来一些关键的数据可以看一下，在这里我们可以看到，每年仍然有大量的品牌进入市场，每年也有大量新的消费者进入市场，每年有500万辆车销售出去，也就意味这每年有400万新的客户进入市场。

消费者的平均年龄还是比较平均的，大概过去几年一直都是这样子的，大概35岁左右，也就意味这年轻人对我们这个市场来说是非常重要的。很多人买车都是第一次买车，所以大家对汽车市场了解并不多，这就是为什么大家常常需要听听别人的意见和建议。看一下2007年的市场，5%的客户都是从他们的朋友、家人、亲属那里获得一些意见然后买车，这是他们的最大建议来源。现在市场上25%是女性，75%是男性。当然不同的细分市场的比例也是不一样的，但是和成熟市场相比，女性占的比例仍然是非常低的。但是另一方面如果我们看一下未来的趋势和两三年的情况比较一下我们会发现，现在的市场越来越成熟了，第一次买车的人的比例慢慢减小了，几年前第一次买车的人占到了80%到85%，现在不是这样的情况了，现在更多的是再次买车做更替的市场，因为一辆车用了五到七年之后就需要更新了，这个份额以后还会继续下降。总的来说还是比较年轻的，大家很少依靠别人的推荐来买车了，因为大家以前买过车了，也有经验了，也对车比较了解了。看一下妇女的市场，几年前女性只占10%到15%，现在已经占到25%的比例了，这也是市场成熟的一个表现。

除了人口结构和年龄结构之外，消费者的行为和态度也是非常重要的。中国人的价值观的情况是怎么样的我不多讲了，这个东西要讲的话一天也讲不完。中国的消费者越来越感到困惑，一方面是传统的价值观，另一方面是现代西方的价值观也来了，老一辈的人更多的是崇尚传统的价值观，传统价值观已经不再是行为的唯一准则或者是中心了，我们看到中国的年轻人不断进入这个市场，他们更多的是朝西方的价值观靠拢，朝西方人的生活方式靠拢，其中有一点，就是大家越来越多的考虑自己能够得到的快乐，更加注重这个了。有一点非常重要，当中国人更多的朝西方的价值观念转的时候，并不意味着我们就放弃了传统的价值观念，中国人现在不断寻找一个平衡，这一点使得中国市场非常独特，这也是我们更加需要了解的，我们要考虑中国市场消费者行为的话，这个肯定也是要考虑的。

大家为什么会买车呢？我们说购买任何一个产品首先第一个原因就是需求，需求有不同的需求，比如说功能性的需求、社会需求以及人们情感方面的需求。我们看一下中国的消费者为什么买车，一个是交通代步的需求，这是第一需求，也就是功能性的需求，能够从A点到达B点。另外，在中国大家买车是地位的象征，不一定非得买个豪华车，但是在中国如果你有一辆车的话，从经济的角度上你就是成功人士，这也是能够炫耀的一个机会了。另外还有一个因素就是一种成功的感觉，在中国我们也看到了这种现象的出现，大家觉得这是一种自信的表现。现在在中国买车最主要的原因就是能够有更多的自信，不仅仅是显示一下自己的财富，而是你增强自信的另外一个非常重要的表现。还有就是大家觉得买车是非常有意思、非常开心、能够探险的一种方式，尤其是现在买车的年轻人，这也正是市场上的这些客户越来越偏向西方价值观念的一个表现。

我们来看一下目前市场的情况，市场可以分为三类消费者：第一类消费者就是我说的地位导向型的，这些客户就是想自己能够鹤立鸡群，能够让大家看到他，向大家展示他非常成功，除此之外就是通过这个方式获得更多的自信。假如你买的是大车，或者是比较知名的车的话，这对他们来说就非常重要。在中国，大家买车是一种炫耀，这个非常重要，但是这并不足以说明这些人就是奢侈车的消费市场，大家想展示他们是成功人士。

第二类客户我们叫做关心关爱为导向的客户，这些人更多的是买车要做代步工具、要安全、能够给家庭提供一定的关爱，从产品角度来说他们想要的是实际的、安全的产品。

第三类客户，这也是我前面说到的，就是更加现代类的这些消费者，我们把他们叫做欢乐和冒险派，这些人特别喜欢去冒险，而且希望日子能够过得开开心心的，希望能够做各种各样的工作，各式各样的结果都能够增加自己的快乐感。这些人是比较时尚的人群，这也意味着这些人希望买到时髦的车、时尚的车。

我们来看一下SUV、高级轿车、两厢车，大家一看这三类人就清楚哪些人喜欢什么样的车。如果我们把它量化会怎么样呢？非常有意思，35%的份额是所谓地位导向型的客户，关爱型的大概37%，最后冒险派的是28%，接近30%了。如果把我们两年以前做出来的调查数据比较一下就会发现有一个非常大的变化，冒险类的比例大大增加，而地位导向的则是大大下降了。

这些所谓的冒险派到底是什么样的一些人呢？我们可能会想肯定是年轻人，就是刚刚开始作消费者的这些人，一般是在30岁以下的比较多，大部分都是结婚还没生孩子的，男性、女性都有，一般收入比较低，每月1万元或1万元以下，基本是小车市场，而且是非常注重品牌的这样一些客户。

看一下年轻人的市场，年轻人市场里面女性比例越来越高，我想未来女性市场的潜力还是会更大的。

对于汽车市场最大的挑战就是怎么样让他能够对你的品牌忠诚，在未来还能买你的车，因为过了30岁可能很多人就生小孩了，情况就会发生一些变化。怎么办呢？解决方法就是你必须要有一个非常全面的、能够不断升级的产品组合，这样的话冒险派的这些人能够成为我们的客户，除此之外，传统派、保守派的人也会成为我们的客户，给他们提供不同的产品。这样的话，品牌建设就非常重要，相关品牌要能够有比较好的整合。我们看到年轻人都非常注重品牌，所以他们第一次购买的时候在选择一个品牌之后，后来就很有可能再买同一牌子的车子。

讲到品牌，我想给大家介绍一下承诺的概念。现在光说满意度还是不够的，你还必须要知道，客户是不是对某一个品牌非常满意，这个市场上有这么多不同的产品，不同的产品对他的吸引力如何。有一类客户非常重要，就是特别忠诚的客户，他只对一个品牌非常忠诚。除此之外还有一些客户在两个品牌或者是三个品牌之间换来换去，还不是很确信他想一直坚持下去哪一个品牌。还有一些人是什么品牌对他来说不是很重要。

我们看这张图，现在38%的人都是对品牌比较忠诚的人士，成熟市场这个数字超过60%。但是两三年以前，这个数字还不到30%，所以我们看到这个市场对品牌越来越忠实。除此之外，汽车生产商组织的品牌建设工作也在获得回报。

简单介绍一下中国的品牌，同样的数据，我们来看一下为什么大家愿意买过的品牌，比如奇瑞、吉利、比亚迪。我们发现中国的消费者对价格非常敏感，我们看一下左边这个图，对于买中国品牌的车，他们觉得和国际品牌相比这个品牌不是很重要。看一下右边的国际品牌，国际品牌相对来说客户对品牌忠诚的人还是比较多的，但是中国市场离成熟市场还有很长的路要走。这些有什么样的意义呢？最后的发言要总结一下这一点。

跟我们前面讲到的一样，很多新的所谓摩登的年轻人进入市场，怎么能够吸引这些人呢？这就需要我们有时尚的、现代的、比较大胆的一些设计来吸引他们。与此同时，传统的消费者你还不能忽视，也就意味这你要能够有不断升级提高的产品组合。第二，品牌和消费者关系也非常重要，要在整个生命周期吸引消费者，这也就意味这你的品牌建设非常重要。第三点就是关于中国品牌，中国品牌我们没有多讲产品本身，因为我们知道，大家对中国品牌的质量还不是很看好的，现在是这样一个情况。

品牌建设非常重要，如果我们想想，中国消费者假如说要进入一些更高端市场、要进入成熟市场的话，这也就意味这品牌必须要得到好的建设，这也就意味这中国汽车厂商还面临非常艰巨的任务，中国汽车品牌可能首先要在国内做强，之后再考虑进入国际市场。