陈志杰

慷慨“陈”辞

通过亚运会推广传祺自主品牌至少有三层收益。

近年来，大型体育赛事和展会，无不成为汽车企业的竞技场。从大众汽车携南北大众在奥运会打出“整合拳”，到世博会通用参展和举办一系列前瞻性论坛，成功树立了其技术派形象，到此次亚运会广汽集团6亿元大手笔赞助，均是车企力量深入渗透整个经济社会的展现。

这些营销案例又显示出，大事件需要大营销。和普通的市场营销不同，在大型体育赛事营销，如何将企业树立品牌知名度和美誉度，最终增加产品市场竞争力的目标，与赛事和关注者对接，将赛事关注者热情转移为对品牌的青睐，是一个困难而又容易被忽略的问题。虽然关注体育赛事的人群规模很大，但他们不会在对体育投入热情的情况下，有很多的闲暇来关注企业品牌和产品。在受众目标不一致的情况下，企业如果只是小打小闹，借助大型体育赛事来打“擦边球”，自是南辕北辙。

从大众、通用到广汽，他们展现的正是一种“大营销”策略。大众品牌知名度已甚广，但当时大众通过赞助北京奥运会，主要目的在于实现对在华资源的整合，成功提高了凝聚度。同样，通用此前给人明显的营销型企业印象，在产品技术上不及欧系，在汽车品质和燃油经济性等方面，也被认为不及日系。美系车一直被市场想当然地认为是“油老虎”，就是一个例证。但在世博会上，通用建立了汽车馆，更大举推介其前瞻性技术研发成果，从而成功回归“技术派”的阵营。

此次广汽集团参与亚运会更是大手笔营销，不仅6亿元的赞助额度创下亚运会历史纪录，更重要的是广汽将借助在家门口举行的亚运会，为其传祺自主品牌的上市开路。

通过亚运会推广传祺自主品牌至少有三层收益，首先是作为新品牌，必须通过大型赛事来树立知名度，并能够取得老品牌在同类营销中不能取得的效应；其次是通过作为亚运用车，传祺能够传播和树立起中高级轿车的品牌定位，树立这一品牌形象，传祺的市场开拓将事半功倍；最后传祺也能够获得更多的政府采购订单。

广汽近两年南征北战，今年不仅顺利实现整体上市，展开了和菲亚特和三菱的合资新篇章，也通过重组吉奥将势力发展延伸至华东。但这一切，也没有广汽自主品牌传祺的出世重要。对于国内大型汽车集团而言，现阶段谁能在市场上实现中高端自主品牌的成功，谁便将取得竞争优势，具有极为重要的战略意义。而从这个角度看，“亚运年”也成就了“广汽年”。