文 | 本刊特约主笔 李潮 记者 章未

誉见即毁随之，对此，去年风光无限的比亚迪恐怕体会最深了。

在今年之前，哪怕比亚迪还没有向个人用户出售过一辆电动车，它也仍然是资本市场上最热门的公司。由于“股神”巴菲特力捧，公司股价从去年初的14港元最高上涨6倍至85港元。汽车业务也已成为比亚迪真正的支柱业务，去年公司财报显示汽车占整体业务的比重超过50%。中银国际推测其汽车业务对利润的实际贡献度高达80%。

谁也没有料到就是这家巴菲特力挺的公司，也会流年不利。3月份以来，比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地区的经销商陆续出现“退网”的情况。最严重的时候，许多重点区域平均有1～2家重点经销商“出现问题”。

今年4月份开始的车市整体下滑是外部原因，而比亚迪此前膨胀太速扩张太快、让经销商绷紧神经达到极限则是内部原因。由此，引发了对比亚迪销售模式的怀疑——此前这家公司引以为傲的“店海战术”还奏效么？

退网风波

4月份平通成都空港旗舰店转投吉利汽车，8月底，比亚迪湖南光大4S店又取消了所有的提货计划选择退网……各地经销商站到媒体跟前控诉比亚迪的“霸道”，经销商“以下犯上”，这在业界很不寻常。

实际上，从销售市场弥漫过来的并不仅仅是渠道终端的军心动摇，在市场整体销量放缓、利润下滑和资金链吃紧等问题背后，王传福为比亚迪通盘设计的超高速发展的规划也备受质疑。

比亚迪“退网门”何以此起彼伏？比亚迪会不会放慢速度？夏治冰没有回避问题，他告诉笔者，一方面这是由于比亚迪冲得太猛，一些经销商感觉跟不上，但比亚迪并不因此要放慢脚步，“如果不动是等死，动是找死，那比亚迪宁可是找死派”。夏治冰说比亚迪的每次跨越他都会道歉一次，他已经准备好了“道歉四次”。

另一方面，比亚迪分析过，退网事件还有着新入网的经销商常常急着退网的共性——“去年以来，社会上游资充沛，大批煤炭行业、房地产行业、施工工程行业等等赚了钱的老板想卖汽车，申请加盟比亚迪，比亚迪没有多长时间去考察他们，他们也没有耐性去了解比亚迪。现在看来，这些在其他行业赚了钱的新入网经销商常常是是‘热钱游资型经销商’，他们会用熟悉行业的商务政策、行业利润率来比照汽车行业，一旦发现不符合预期往往火急退网(退网有阻碍就动员舆论，也很善于炒作)，具有热钱流动的典型特征。现在想一想，我们也犯了错误，不能捡到篮子里就是菜，一个国家还要提防热钱忽起忽落的冲击呐，这样的经销商我们不应该贪多。既然这样，要走的也不难为他们，好说好散吧。”

比亚迪8月23日的半年报显示，截至6月30日的6个月，根据国际会计准则计算，比亚迪实现净利润人民币24.2亿元，而上年同期这一数字是11.8亿元。从这些数据看，比亚迪的盈利状况相当不错。看起来，比亚迪只是需要更好地与合作伙伴分享这种成长，并加强有效沟通。

双管齐下

夏治冰表示，外界风传广泛的退网现象言过其实，并不是比亚迪销售网络的总体状况，而是较多集中在新加入的A3、A4经销商中间。

“很多外界评论我们压销售任务导致经销商反目，其实，这如同打仗一样，给部队下硬任务不会导致队伍崩溃，只有粮草不继的时候才会军心大乱。”夏治冰说，“经销商要赚钱，每个网都需要主力支撑车型。只要有畅销车型，压任务会使经销商更赚钱，我们在去年和前年压任务的经销商现在都赚到了大钱。”

目前，在比亚迪的网络中，A1网销售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6车型，其中有销售破两万的F3支撑，A2网销售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等车型，其中有销售破万的F0支撑。所以，A1、A2网经销商们能赚到钱、沉得住气。但是， F3R、F8、G3、G6、T6等车型组成的A3销售网中，G3、L3、G6、M6、I3等车型还在成长中，现在的G3的月销售量能达到6000～7000辆，还在向上攀爬，比亚迪正努力使它今年年底明年初再成为比亚迪的第三款过万车型，和M6一起支撑起A3网；而L3、G6、I3使A4网经销商们能赚到钱，这才是硬道理。

截至目前，比亚迪是否会将应全国在网经销商诉求，修改商务政策中有关退网、保证金、提车押金等争议条款落到实处尚不得而知，但比亚迪确实在努力与经销商修好，加强与各方面的沟通。

夏治冰的“好说好散”的具体表现是郑州等多地经销商于9月15日已受邀飞赴深圳，与比亚迪总部高层面对面协商退网及商务政策调整等问题。成都一家经销商亦与比亚迪达成协议：比亚迪返还2009年该店全年的销售返利以及该店的保证金，金额约500多万元。该经销商今年5月正式退出比亚迪经销网络，但由于前期建店并没有享受比亚迪的返利政策，该店负责人在退网前后一直与比亚迪厂商方面沟通。

目前，比亚迪全国销量仍在持续下滑中，夏对此狡黠一笑：以前把他们撑得太饱了，现在也体会饿一饿。“现在再也没人喊噎不下了，都在跟我们伸手要车，公司还压着8000辆车不发下去。我们在9月份的经销商大会上的道歉是郑重和真诚的，承诺主动收缩发货量，逐渐消化经销商库存压力就是要切实执行。规范经销商入网条件、暂缓渠道扩张、按需提车、调整区域经理工作及考核权重、增加对经销商客户满意度的考核等我们都在慎重考虑。”

夏治冰强调，现在要更加注重体系的运营质量特别是经销商和供应商的盈利水平，注重获得经销商的信任，同时也加强危机公关的应对能力。

“比亚迪是个简单的公司：决心一下，一天改变。比如你李老师上次向我提出：出了大的公关灾难你们四个销售网络公关公司却难于救火，因为这不是针对四个销售网络的批评，虽然有200人的最大汽车公司公关部，板子却打不到一个具体负责的部门。我觉得一针见血，于是决心一下，一天时间四个公关部就改变为一个——这在其他公司，怎么可能做到这样？”

2003年，中国民企兴起造车潮，至少有8到10家公司争相涌入，但只有比亚迪闯出了一番天地。其余不是被更大的汽车公司整合，就是依旧默默无闻，或者干脆退出了汽车领域。如果说，比亚迪还不算是伟大的公司，但它至少是家令人尊敬的公司。

业界对比亚迪的特质总结如下：沉默，隐忍，果决，高效，反应极为迅速，出手就是狠招。

曾经，他们是汽车界的野蛮人，面对文明规范的城邦，他们发起了斯巴达式的野蛮攻击，现在，他们似乎正在重整队列，一如既往冲在最前线。