消费者、经销商、企业“多赢”局面业已形成
2010年12月30日 16:31凤凰网汽车 】 【打印共有评论0

“两大计划”助力一汽-大众驶向发展高速路

目前中国车市的竞争已经提前进入国际化竞争阶段,所以要想赢得未来,考量汽车厂家的将是其核心体系能力。这个体系能力不但包括产品体系能力,还包括营销体系能力,以及经销商的体系能力,三者缺一不可。

在即将过去的2010年,一汽-大众新车不断,但由于产能所限,大部分车型长时间处于一车难求的局面。就是这样既火爆,又充满挑战的市场环境下,一汽-大众却持续获得消费者的认可。无论是产品、还是服务,一系列第三方的调研数据都显示出消费者对于一汽-大众大众品牌的满意度在迅速提升。

来自国际知名调研机构的数据显示,在BIC车型形象调查中,一汽-大众大众品牌旗下各车型品牌形象均名列各级别细分市场第一名。而且在各评选细项当中,这些车型不但在传统强项,如品质、技术、动力、操控、安全等方面得分遥遥领先,而且在舒适性、燃油经济性等方面也开始占据优势。

在最富盛名的J.D.Power排名中,2010年一汽-大众大众品牌的SSI(销售满意度)超越了宝马奔驰等豪华品牌,取得第3名的好成绩。同时,大众品牌CSI(顾客满意指数)在42个调研品牌中排名提升了4个名次,排在第12位。一切的背后,一汽-大众2009年提出的“销售公司体系能力提升计划”功不可没。

同时在经销商管理上,一汽-大众今年的表现也让人眼前一亮。在最近的一份经销商满意度调查中,经销商对大众品牌的总体满意度也较2009年提高4.6分,达到80.9分,而且一直以来“薄弱”的南区经销商满意度也从2009年的73分上升至82.4分,总体满意度和增长幅度均高于平均水平。对此,不少业内人士者则认为是一汽-大众深入推行“经销商合作发展计划”的结果。

消费者、经销商、企业“多赢”局面业已形成

不只是满意,更是营销体系能力的践行

在09年底召开的一次内部经理会议上,一汽-大众销售公司总经理胡咏向全公司提出了四个非常具体的指标:用户满意、经销商满意、员工满意、股东满意。但对于当前一汽-大众的营销工作来说,这四大满意显然只是概念性的方向,他们更迫切的是面向百万辆的营销体系能力构建。这正是一汽-大众2010年 “销售公司体系能力提升计划”要做的。

据了解,2010年一汽-大众提出销售公司的工作必须以用户为导向,以支持经销商经营能力提升和终端销售为落脚点,全面加强专业基础工作。具体来说,包括因地制宜开展产品规划,满足市场需求;优化资源配给,保障物流效率;配合销售节奏,制定针对性的市场推广策略;健全网络管理标准,支持经销商网络发展;强化售后服务能力,提升客户满意度;提高客户关系维系能力等各个方面。

通过这些基础但有针对性的措施推进,2010年一汽-大众销售公司无论是从新品推广、渠道管理、还是服务升级等方面都有了很大的进步,用户和经销商满意目标初步达成。在新品推广方面,CC上市传播精准,活动、传播高效配合,步调一致,其提出的“史上最美的大众汽车”的称号已经享誉国内。而来自知名国际调研公司的数据也显示:在今年BIC车型形象评分中,一汽-大众大众品牌旗下各车型品牌形象均位居各级别细分市场第一名。这也充分证明一汽-大众近年来市场推广工作的卓著成效。

同时,在支持经销商网络发展方面,优化了网络规划原则、经销商建设4S店标准、经销商投资支持和展厅升级支持细则等。据一汽-大众网络发展的相关负责人介绍,通过努力,到2010年底一汽大众将累计实现212家经销商展厅升级改造,累计完成99家新经销商展厅的建设。

此外,旨在提升销售服务水平和客户满意度的工作也在深入开展,“严谨关爱365活动”、升级满意度测评体系等措施相继开展或落实。据了解,通过继续开展“卓越经销商”辅导及认证工作,一汽-大众在原卓越经销商辅导认证的基础上,对87家进行销售流程的辅导和47家进行服务流程的辅导,开展培训320人次,实现了50家经销商的认证目标。

不仅是共赢,更是建设领先的终端渠道体系

面对快速增长的中国汽车产业,对于任何一个汽车厂家来说,要实现销量和份额的同步增长,渠道建设至关重要。在这种情况下,一汽-大众已经将经销商提升到战略合作伙伴的地位,以期实现双方的合作、发展、共赢。

胡咏向笔者表示,目前必须加快深入推进“经销商合作发展计划”,以尽快建设起行业领先的终端销售渠道。而推进该计划的核心是加快网络发展、提升经销商运营管理和发展能力,加强对经销商的支持和服务。

在网络发展方面,一汽-大众今年明显加快了网络建设速度。通过优化网络布局与投资人结构,合理覆盖重点市场和新兴市场,鼓励网内优秀经销商参与新网络建设,不断吸收网外优秀投资人加盟。据一汽-大众官方数据显示,2010年1-10月份一汽-大众发展新入网经销商35家,这个数字在年终将达到60家;1-10月份经销商展厅升级改造已经完成93家,预计全年将完成110家。

同时,为了更好服务消费者,一汽-大众在提升经销商运营管理能力方面上也下足了功夫。在2010年一汽-大众更加深入贯彻执行激励导向的经销商运营管理体系,通过科学的评价标准,系统的培训与支持,有效的管理和评价,合理的激励政策,在稳步提高经销商运营管理能力的同时,提升销售满意度和服务满意度,更提升经销商运营管理和发展能力。

在加强对经销商的支持与服务方面,一汽-大众继续坚持实施服务导向的总部核心职能建设,了解经销商的需求,改进对经销商的服务内容与流程,解决经销商的实际困难。而将企业与经销商的市场活动与广告公关统筹一致,更可以说将营销的“拳头”握了起来,市场效果也愈加明显。

一汽-大众某4S店总经理曾直言不讳对笔者说,“开始,我们对‘经销商合作发展计划’尚有一些不解和疑惑,甚至认为是厂家的一种姿态,”但是通过两年的实际运行,看到实实在在的业绩,“我们用心体会到了一汽-大众的诚意。”

而对于今年的盈利情况,这位经销商也很是满意。这在一汽-大众大众品牌数百家经销商来说,这是一个普遍现象。在一项调查中,对于在2010年能否完成预定经营目标的态度中,95%的经销商表示乐观。而经销商对现阶段大众品牌4S店盈利水平的满意度也上升至95%。

在总结今年的经销商管理工作时,胡咏表示,视经销商为战略合作伙伴,推行激励导向的经销商运营管理体系,实现与经销商的合作、发展、共赢已成为一汽-大众鲜明的旗帜。而一汽-大众不只是要让经销商满意,更希望通过经销商的发展和能力的提升,让消费者体会到一汽-大众产品和服务的提升,从而对一汽-大众更加满意。可以说,“经销商合作发展计划”是一汽-大众面向未来,强化整体实力,营造更良好市场氛围的考量。

结语:

消费者、经销商和企业,各家各有利益,看似不同却有着紧密贴合的关系。从目前的状况看,一汽-大众已经找到了三者利益之间的平衡点。两大计划的共同助力,带来了综合体系能力的上升,也带来销售满意度、服务满意度、经销商满意度的全面上升,可以说,消费者、经销商、企业“多赢”局面业已形成,并营造出一种良性的循环模式,可以说,在汽车行业,一汽-大众已经真正步入健康发展的“快速通道”。

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作者: 编辑: leiqq

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