“两大计划”助力一汽-大众驶向发展高速路

目前中国车市的竞争已经提前进入国际化竞争阶段，所以要想赢得未来，考量汽车厂家的将是其核心体系能力。这个体系能力不但包括产品体系能力，还包括营销体系能力，以及经销商的体系能力，三者缺一不可。

在即将过去的2010年，一汽-大众新车不断，但由于产能所限，大部分车型长时间处于一车难求的局面。就是这样既火爆，又充满挑战的市场环境下，一汽-大众却持续获得消费者的认可。无论是产品、还是服务，一系列第三方的调研数据都显示出消费者对于一汽-大众大众品牌的满意度在迅速提升。

来自国际知名调研机构的数据显示，在BIC车型形象调查中，一汽-大众大众品牌旗下各车型品牌形象均名列各级别细分市场第一名。而且在各评选细项当中，这些车型不但在传统强项，如品质、技术、动力、操控、安全等方面得分遥遥领先，而且在舒适性、燃油经济性等方面也开始占据优势。

在最富盛名的J.D.Power排名中，2010年一汽-大众大众品牌的SSI(销售满意度)超越了宝马奔驰等豪华品牌，取得第3名的好成绩。同时，大众品牌CSI(顾客满意指数)在42个调研品牌中排名提升了4个名次，排在第12位。一切的背后，一汽-大众2009年提出的“销售公司体系能力提升计划”功不可没。

同时在经销商管理上，一汽-大众今年的表现也让人眼前一亮。在最近的一份经销商满意度调查中，经销商对大众品牌的总体满意度也较2009年提高4.6分，达到80.9分，而且一直以来“薄弱”的南区经销商满意度也从2009年的73分上升至82.4分，总体满意度和增长幅度均高于平均水平。对此，不少业内人士者则认为是一汽-大众深入推行“经销商合作发展计划”的结果。

不只是满意，更是营销体系能力的践行

在09年底召开的一次内部经理会议上，一汽-大众销售公司总经理胡咏向全公司提出了四个非常具体的指标：用户满意、经销商满意、员工满意、股东满意。但对于当前一汽-大众的营销工作来说，这四大满意显然只是概念性的方向，他们更迫切的是面向百万辆的营销体系能力构建。这正是一汽-大众2010年 “销售公司体系能力提升计划”要做的。

据了解，2010年一汽-大众提出销售公司的工作必须以用户为导向，以支持经销商经营能力提升和终端销售为落脚点，全面加强专业基础工作。具体来说，包括因地制宜开展产品规划，满足市场需求；优化资源配给，保障物流效率；配合销售节奏，制定针对性的市场推广策略；健全网络管理标准，支持经销商网络发展；强化售后服务能力，提升客户满意度；提高客户关系维系能力等各个方面。

通过这些基础但有针对性的措施推进，2010年一汽-大众销售公司无论是从新品推广、渠道管理、还是服务升级等方面都有了很大的进步，用户和经销商满意目标初步达成。在新品推广方面，CC上市传播精准，活动、传播高效配合，步调一致，其提出的“史上最美的大众汽车”的称号已经享誉国内。而来自知名国际调研公司的数据也显示：在今年BIC车型形象评分中，一汽-大众大众品牌旗下各车型品牌形象均位居各级别细分市场第一名。这也充分证明一汽-大众近年来市场推广工作的卓著成效。

同时，在支持经销商网络发展方面，优化了网络规划原则、经销商建设4S店标准、经销商投资支持和展厅升级支持细则等。据一汽-大众网络发展的相关负责人介绍，通过努力，到2010年底一汽大众将累计实现212家经销商展厅升级改造，累计完成99家新经销商展厅的建设。

此外，旨在提升销售服务水平和客户满意度的工作也在深入开展，“严谨关爱365活动”、升级满意度测评体系等措施相继开展或落实。据了解，通过继续开展“卓越经销商”辅导及认证工作，一汽-大众在原卓越经销商辅导认证的基础上，对87家进行销售流程的辅导和47家进行服务流程的辅导，开展培训320人次，实现了50家经销商的认证目标。

不仅是共赢，更是建设领先的终端渠道体系

面对快速增长的中国汽车产业，对于任何一个汽车厂家来说，要实现销量和份额的同步增长，渠道建设至关重要。在这种情况下，一汽-大众已经将经销商提升到战略合作伙伴的地位，以期实现双方的合作、发展、共赢。

胡咏向笔者表示，目前必须加快深入推进“经销商合作发展计划”，以尽快建设起行业领先的终端销售渠道。而推进该计划的核心是加快网络发展、提升经销商运营管理和发展能力，加强对经销商的支持和服务。

在网络发展方面，一汽-大众今年明显加快了网络建设速度。通过优化网络布局与投资人结构，合理覆盖重点市场和新兴市场，鼓励网内优秀经销商参与新网络建设，不断吸收网外优秀投资人加盟。据一汽-大众官方数据显示，2010年1-10月份一汽-大众发展新入网经销商35家，这个数字在年终将达到60家；1-10月份经销商展厅升级改造已经完成93家，预计全年将完成110家。

同时，为了更好服务消费者，一汽-大众在提升经销商运营管理能力方面上也下足了功夫。在2010年一汽-大众更加深入贯彻执行激励导向的经销商运营管理体系，通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，更提升经销商运营管理和发展能力。

在加强对经销商的支持与服务方面，一汽-大众继续坚持实施服务导向的总部核心职能建设，了解经销商的需求，改进对经销商的服务内容与流程，解决经销商的实际困难。而将企业与经销商的市场活动与广告公关统筹一致，更可以说将营销的“拳头”握了起来，市场效果也愈加明显。

一汽-大众某4S店总经理曾直言不讳对笔者说，“开始，我们对‘经销商合作发展计划’尚有一些不解和疑惑，甚至认为是厂家的一种姿态，”但是通过两年的实际运行，看到实实在在的业绩，“我们用心体会到了一汽-大众的诚意。”

而对于今年的盈利情况，这位经销商也很是满意。这在一汽-大众大众品牌数百家经销商来说，这是一个普遍现象。在一项调查中，对于在2010年能否完成预定经营目标的态度中，95%的经销商表示乐观。而经销商对现阶段大众品牌4S店盈利水平的满意度也上升至95%。

在总结今年的经销商管理工作时，胡咏表示，视经销商为战略合作伙伴，推行激励导向的经销商运营管理体系，实现与经销商的合作、发展、共赢已成为一汽-大众鲜明的旗帜。而一汽-大众不只是要让经销商满意，更希望通过经销商的发展和能力的提升，让消费者体会到一汽-大众产品和服务的提升，从而对一汽-大众更加满意。可以说，“经销商合作发展计划”是一汽-大众面向未来，强化整体实力，营造更良好市场氛围的考量。

结语：

消费者、经销商和企业，各家各有利益，看似不同却有着紧密贴合的关系。从目前的状况看，一汽-大众已经找到了三者利益之间的平衡点。两大计划的共同助力，带来了综合体系能力的上升，也带来销售满意度、服务满意度、经销商满意度的全面上升，可以说，消费者、经销商、企业“多赢”局面业已形成，并营造出一种良性的循环模式，可以说，在汽车行业，一汽-大众已经真正步入健康发展的“快速通道”。