顺应价格性能法则 高尔夫GTI诠释镜面效应
2010年03月22日 07:46经济观察报 】 【打印共有评论0

3月,国产高尔夫[综述 图片 论坛]GTI终于上市销售,售价从23.58万元起步。

这是一款在高尔夫基础上衍生出来的运动型轿车,外表并没有两座跑车那般抢眼,但却充满了传奇色彩,被认为是实现了一代德国平民的跑车梦想。在中国,23.58万元的售价虽然难言“平民”,但比起进口GTI已经下滑了近50%。

在数以万计的汽车产品中,能够当得“梦想”和“传奇”的并不多。正如大众中国CEO范安德所言:“在大众汽车的历史上,没有任何其他一款车像高尔夫GTI这样唤起人们对跑车的激情与痴迷。”

高尔夫GTI的传奇开始于1976年。当时,高尔夫系列刚刚问世不到两年,德国也刚刚从二战的废墟中走出来,人们需要更有品质的代步工具。为此,大众集团暂停了动力性、舒适性平平的老款甲壳虫[综述 图片 论坛]轿车,推出了新一代的德国国民车高尔夫。很快高尔夫就风靡欧洲,并最终成为世界上销量最大的汽车。

GTI是在高尔夫家族的一个重要分支。“GT”取义意大利语,意为“制造标准比得上赛车的高级轿车”,字母“I”则代表英文“FuelIn-jection(燃油喷射,在当时是项值得炫耀的发动机技术)”。顾名思义,GTI是为了那些渴望赛车感受的普通人而设计的,是在普通高尔夫车型的基础上进行改进而成的。在价格上,其自然要比纯种跑车便宜,但性能却相距不远,因而被称为平民跑车。

在文化上,它如同德国人一样,表面上看刻板而不事张扬,但内心动力澎湃、激情如火。因此,GTI在文化内涵上得到德国人的认同,以致很多成功的有钱人也会选择GTI。从此,GTI就成为了历代高尔夫家族必备车型,35年来,不断推陈出新,累计销售170万辆。

如今,高尔夫GTI落户中国。显然,这不是一款能够大批量销售的产品。但相对于销量,一汽-大众更希望高尔夫GTI能够提升大众在中国的品牌形象,拉动高尔夫全系列产品的销售。而对于笔者,更为关注国产高尔夫GTI的文化内涵和市场法则。

纵观高尔夫GTI的成功,可以用两个词概括:价格和性能。先是由价格决定了这款车的平民定位,它不是保时捷之类高不可攀、华而不实(国产GTI为4门轿车,具有一定的实用性)的产品,而是款典型的中产阶层产品;同时,出色的性能又让它在这类中产阶层车型中脱颖而出。

换句话说,高尔夫GTI的法则之一就是,可以让人用不太高的价格买到一款有特色的产品,其市场意义是大大拓展了高尔夫的消费人群。

在这点上,中国的自主品牌车企们真的要好好向大众学习GTI之道。因为,自主品牌们往往更注重产品的形,而忽视产品之实。在产品定位上,若要吸引中产阶层的目光,就不能仅仅靠“穷人跑”之类的产品,而要有真正意义上独特竞争力。

另外一个高尔夫GTI的成功法则是其实现了从卖产品到卖品牌、卖文化的跨越。因为,在很多德国人小时候,GTI就被塑造成为了梦想之车。这样,在品牌力明显不如奔驰宝马的情况下,GTI突破了大众汽车的品牌天花板。很多时候,GTI并不逊色于高档品牌,相反还会被认为是懂车人的选择。

而在文化上,高尔夫GTI更是被延伸,以致在中国都有一大批GTI的发烧友。围绕此车,关于改装技术、驾驶技巧等话题层出不穷。

这恰巧又是中国自主品牌们所欠缺的。同样是面临品牌天花板,民族车企们的突破办法就显得过于简单。普遍的做法是另起炉灶,重新树立一个新品牌。而在品牌塑造上,也大多形式大于内容,往往过于依靠话题和宣传,而不是用产品去寻找突破点。目前,只有上汽荣威在品牌还算有特色,其他自主品牌多已流于平凡。

从这个意义上说,高尔夫GTI国产是件好事,这不仅是对于消费者多了一个选择,对于中国汽车来讲,其在推动汽车文化、开拓平民跑车市场等方面也将大有作为,同时,其也是自主品牌们的一面镜子和靶子。

只是有一点需要提醒一汽-大众,那就是要牢牢遵守高尔夫GTI价格和性能的两大法则,别让其在中国变了味。

访谈

EEO:高尔夫GTI对于一汽-大众有何意义?

安铁成 (一汽-大众总经理):

GTI的投放不同于其他车型的投放,在某种程度上应该说是中国汽车消费市场一个里程碑式的事件,可能有两个原因。

GTI是集高性能、运动型的轿车,等于开辟了一个全新的细分市场,我经常告诉我的朋友,你开GTI等于你拥有了两台车,在城市里面开的时候,拥有了GTI高尔夫所有的性能,当有机会你去释放激情的时候,绝对是一个非常完美的跑车。所以我想随着汽车市场消费不断理性化,不断成熟,人们对它的期望值、关注度会越来越高,这是其一。

其二,这次GTI的投放,也等于为我们高品质、高性能运动型的轿车树立了一个新产品策略目标,我们已为GTI准备了充足的产能,让更多喜欢GTI的消费者能尽快提到车。

EEO:GTI的市场前景如何?

安铁成:我从市场角度来说一下,国内现在每年市场增长当中,第一次购车比率是非常高的。第二,购车用户年龄越来越年轻化,现在像25-35岁之间占绝大多数首次购车比例,这部分人大部分都是80后的孩子,正是喜欢释放激情的年纪,GTI给我们的信心也来自于此。

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作者: 张耀东 编辑: robot

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