品牌推动了丰田在全球的扩张，这种扩张如果不能持之以恒地以内涵为先，可能反过来对品牌构成威胁。

最近，多年来享有全球口碑的日本丰田突然因“召回门”遭遇重创，品牌前景不可预料，这不仅让人追问，“车到山前必有路”的丰田到底出了什么问题。

丰田的崛起，与日本文化息息相关。日本是一个地狭人多的国度，客观环境要求日本人在土地等资源的利用上精益求精。同时，日本特殊的社会环境也构成日本产品重视质量与品牌的基础。美国前驻日大使赖肖尔曾指出，古代日本相对固定化的社会职业分工，专门从事制造的手工业者很难超越自己所属的阶层，因此多以质量的高超来追求在本阶层之内“出人头地”，这一社会心理现象，也一直延续下来。日本花道、茶道、柔道等皆以“道”名，与日本人追求各自所属领域的“高、精、尖”不无关系。这一“追求完美、注重细节”的“道”文化也在很大程度上推动了日本品牌的形成。前首相麻生太郎在谈到日本“软实力”时也曾指出，日本人对质量的“癖好”，是“Made in JAPAN”受到消费者推崇的关键原因。

丰田的品牌同样以高质量闻名。丰田公司独创的“精益生产”的丰田主义，其核心就是“质量第一”。丰田在日本经济低迷时仍然能够保持优异的业绩，成为世界汽车第一巨头，与这种生产方式有很大的关系。但“成也萧何，败也萧何。”品牌推动了丰田在全球的扩张，这种扩张如果不能持之以恒地以内涵为先，可能反过来对品牌构成威胁。丰田此次危机，很大程度上正是中了扩张的 “招”。

在全球化的背景下，像丰田这样的大公司，多将生产基地转移到成本相对较低、离市场较近的地区。在规模不断扩大的同时，其他国家的消费者，对产品质量的苛求很可能难以与日本消费者相比拟。消费者标准的不一，往往造成这些日本企业在当地生产产品的质量打折扣。但品牌形象是一体的，一旦一地出事，往往会如“一颗老鼠屎”，对品牌形象造成重大打击。

此次丰田的危机，也源于丰田高层对品牌的过度自信，造成危机管理滞后。针对丰田事件，危机管理专家哈兰·罗伯认为，要维护品牌形象，就要尽早消除不安，但丰田并没做到最为迅速的反应。一位丰田前职员也感叹，公司发展得过于庞大，相关理念与管理，无法渗透到基层。可能还产生了骄傲情绪。

企业产品的品牌形象，质量是里，宣传是表，只有表里如一，品牌形象才能恒久树立。因此，在很大程度上，此次丰田危机真正源头并非“召回门”，而是在全球化时代，丰田对自身质量品牌的坚持不够“专一”。

□霍建岗(学者)

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