风神来了
2009年4月20日,东风风神S30在上海车展全球首发。作为东风自主品牌乘用车的第一款产品,该车定位于中级车细分领域。“发展自主品牌乘用车事业,是公司既定的战略部署。我们也按照既定的战略推出产品,” 东风汽车公司副总经理、乘用车公司总经理李绍烛说。
目前,中级车约占整个中国汽车市场的40%,是市场竞争度最高的领域。其中,品牌影响力是企业与产品获得成功的重要保证。对风神而言,东风汽车公司的积淀成为其支撑性力量。“新车搭载的法国PSA公司的1.6升发动机和五挡手动变速器,以及日本爱信公司Step-gate四挡自动变速器等说明了我们公司在整合国际资源方面的能力,”知情人士说。
按照中国汽车市场的消费特点,整车的设计因素显得越来越重要。新凯越、伊兰特悦动等产品的热销都说明了这样的道理。中国本土的汽车制造商与这些跨国汽车公司相比,尚存在一定的差距。不过,东风S30则极大的突破了这一苑囿。据介绍,东风乘用车在设计开发中,强调正向开发,包括工程设计、整车试验、工艺和供应商同步设计开发等。吸纳了欧、日车系成熟与完整的产品设计和质量控制标准。
产品本身固然重要,但要获得市场认可,营销渠道与方式则是重中之重。日本汽车制造商在高档轿车领域的路径颇值得中国汽车制造商借鉴。1980年代,丰田开始筹划雷克萨斯品牌。在研究了美国和欧洲的主要品牌后,丰田决定从消费端入手,而不是从丰田公司本身的产品计划出发。凭借其产品的品质与定价,雷克萨斯成功的进入了高档领域。相反,韩国汽车制造商在这方面则走得异常曲折。
基于这样的判断,东风乘用车在营销上采用了类似麦当劳的模式。据东风乘用车公司副总经理李春荣说,他们在销售网络的布设方面,就采用了新的方式。把专营店建在最能接触到消费者的地方,不能被形式上的东西左右。如果按照国内专营店设立的标准,经销商需要有巨大的投入才能运转,仅土地价格就需要几年的正常运转才能收回。东风乘用车经销店的设立方面,则采用了租赁加改造的方式。“我们的专营店不一定要盖新的,但我们会按照统一的标准进行改造,这样会大大增加我们建店的灵活性,我们就是中国的麦当劳,”李春荣说。
同时,东风乘用车还扩大了经销商的经营能力。在同一个地区,这家中国本土的汽车制造商大多只建立一家专营店,这家店被称作种子店。这家店可根据市场情况,决定是否增加多的店面。迥异于国内4S店在同一地区建立多家资本不同店面的模式。对于利润不断下滑的经销商而言,东风乘用车的这种方式可保证他们的收益。
为能尽快的进入角色,中国本土的部分汽车制造商在推出产品时,选择了从中高端切入,但市场的接受度还难以与跨国品牌的同级产品竞争,使得企业背负了沉重的负担。在金融海啸不断深入影响汽车市场的时候,这样的方式大大增加了经营风险。塑造成功的品牌需要走过相当长的时间,韩国汽车大致用了30年的时间。“要想获得成功,必须要有凉水泡茶的耐心,”李春荣说。
按照东风乘用车方面的说法,风神S30的售价在10万元左右。细数该区间,所有的汽车制造商都在此有1款到5款不同的产品,几乎所有的品牌都是其竞争对手。但据知情人士说,东风风神将竞争对手锁定在销售前5位的品牌。
虽然东风方面有正面回应有关竞争对手的情况,但在一次内部的会议上,李春荣说:“首战就是决战。”
来源:21世纪经济报道
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作者:
付辉
编辑:
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