杨小林
从某种意义上说，是大众果断且适时推进的本土化战略，让上海大众这家老牌合资企业在最近两年重新焕发了活力。
2009年，上海大众在华销售新车72.9万辆，在时隔5年后重新夺回了中国汽车市场的销量冠军宝座。这一年，上海大众销量增幅高达45%，其中引进中国市场才三年的斯柯达品牌，竟然实现了108%的销量增幅。
2009年，斯柯达品牌在华销量突破10万辆大关，为12.3万辆。然而放眼全球市场，斯柯达销量为68.4万辆，相比2008年增幅只有1.4%。
斯柯达中国转身
在上海大众的高层看来，斯柯达在中国市场的抢眼表现，缘于这个品牌为中国消费者而做的改变。
2010年4月10日，上海大众在苏州举行新明锐[综述 图片 论坛]的上市发布会，地点是苏州科技文化艺术中心的一个剧场里。
“我们希望通过这种独特的上市方式，让现场的人感受到新明锐身上的年轻气息。”上海大众公关部的相关人士随后向媒体解释道。
当天发布的新明锐，造型设计上大胆融入了年轻化元素[综述 图片]，蝶翼式前大灯加上灰色质感的内饰，和老款明锐中庸内敛的风格相比简直“年轻了10岁”。这样的做法，与斯柯达在欧洲本土市场定位于中老年男性消费者的目标大相径庭。
不仅如此，新明锐还增加了备受年轻消费者推崇的大众1.4TSI发动机和7挡DSG双离合变速器，明锐从内到外的“年轻化”转变，目标只有一个，那就是将老款明锐忽略的那部分更年轻的消费群体，尽快纳入到自己的目标客户群里。
2007年率先国产的斯柯达明锐，仅用两年多一点的时间，其累计销量就超过20万辆并获得超过20%的老客户推荐购买率。随后，斯柯达相继导入时尚两厢车晶锐[综述 图片 论坛]和中高级轿车昊锐[综述 图片 论坛]，均取得了超越预期的增长。
今年第一季度，斯柯达在华共实现销售42707辆，同比增长122%。上海大众销售与市场执行经理张海亮表示，经过短短3年的发展，斯柯达已经成为中国市场上最具成长性的合资品牌之一。
“斯柯达下一款引进国产的是Yeti，我们会对这款产品做更多本土化改进。”上海大众高层近日向记者透露，这款刚刚在海外上市的紧凑型SUV最快将于2011年导入中国市场。
大众本土化进阶
如果说进入中国市场才三年时间的斯柯达，仅仅是上海大众本土化战略中的一小块“试验田”的话，那么旗下畅销的大众品牌主力车型，毫无疑问就是助力上海大众本土化进阶的“大本营”。
对导入中国市场的每一款产品，上海大众都毫无例外地施以了本土化“手术”，这不仅确保了新产品在投放市场之初就抓住了消费者胃口，而且与一汽-大众引进原汁原味德国车的做法，形成了差异化明显的产品策略。
上市即热销的途观[综述 图片 论坛] (Tiguan[综述 图片 论坛])，是上海大众引进国产的第一款大众品牌都市SUV车型。该车由上海大众设计中心和德国大众汽车集团设计总部合作设计，并在原型车基础上将轴距加长了80毫米，既保留了原型车纯正血统，同时兼顾中国消费者对后排空间的实际需求。
业内人士普遍认为，途观上市即脱销，除了抢搭了都市SUV的热潮外，在很大程度上要归功于上海大众对新产品市场定位的准确把握以及由此根据国内消费者需求而做的一系列本土化技术改进工作。
上海大众一直担当着大众中国 “本土化急先锋”的角色，并成为大众不断加大本土化研发力度的一块前沿阵地。大众帕萨特B5经过上海大众的本土化改进后，竟然一直畅销了10年，目前单月销量依旧保持在1万辆左右。
事实上，早在2007年7月18日，大众汽车与上海大众就发布了关于合作开发新一代中高级轿车的联合声明。根据声明，双方将重点为北美和中国市场，合作开发一款基于德国大众新一代B级平台、面向全球市场的全新技术先进轿车，作为上海大众PASSAT领驭[综述 图片 论坛]的后续车型，而上海大众汽车也将逐步纳入大众汽车的全球开发体系。
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chenwei |
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