文/和玲

继“2008夺金之年”年度直销突破50万辆、其中大众品牌直销量继续蝉联中国汽车行业单一品牌销量冠军后，奥运周年之际，上海大众作为北京2008奥运会汽车合作伙伴成员企业再传喜讯，2009年6月，上海大众以单月销量65024辆和半年销量319683辆的成绩独得上半年中国市场双料冠军。与此同时，与丰田在中国的大幅下滑相比，大众集团在中国市场实现了22.7%的同比增幅。作为北京2008奥运会汽车合作伙伴，大众集团不仅通过奥运平台提前并超额完成了为期三年的“奥林匹克计划”，而且后劲十足，其中上海大众无疑是最大亮点。

奥林匹克场站接车照片(资料图)

奥运效应让上海大众逆市上扬

时光荏苒，转眼进入北京奥运一周年。当我们回访北京2008奥运会汽车合作伙伴上海大众时，上海大众给北京奥运一周年送上了一份沉甸甸的礼物——月度、半年度销量双冠军。

中汽协公布的最新数据显示，继获得5月销量冠军之后，上海大众6月再创销量新高，以65024辆的直销业绩再次夺得月销量第一的桂冠，其中朗逸[综述 图片 论坛]、POLO[综述 图片 论坛]和志俊、普桑等均实现销量过万；与此同时，在上半年国内轿车厂家半年度销量排名中，上海大众总计实现终端销售319683辆，位列榜首，一举夺得6月份月度销量与上半年销量的双料冠军，在金融风暴中逆市上扬。

业界认为，今年上半年整体车市回暖为国内各大汽车厂商提供了契机，但是上海大众2009年上半年能取得双料冠军的佳绩更多是因为自身实力的提升。上海大众公关总监曾家麟在回顾整个上海大众奥运战略进展情况时指出：“北京2008奥运会是中国的一件举世瞩目的盛事。对于上海大众来说，成为汽车合作伙伴既是一种光荣，也是一种责任，更是企业发展和市场营销难得的机遇。”从今天的情况来看，上海大众也的确实现了其提出的“一路卓越心，共享奥运情”的口号，通过奥运平台，提高整合营销水平，提升了企业的品牌意识、增强驾驭品牌的能力，使企业整体竞争力得到极大提升。

奥运战略成功实施

让我们把视线拉回到五年前的那个夏天，2004年6月，作为最早进入中国的国际汽车企业，凭借着与中国超过20年成功合作的历史和经验，以及丰富的产品线和可靠的服务，大众汽车成为了北京2008年奥运会官方汽车合作伙伴。上海大众作为中国本土最早，也是最大的轿车合资企业之一，直接承担了大众汽车奥运战略在中国的推进。

在这五年里，奥运精神和理念融入了上海大众企业的每一根神经、每一个上海大众人的心。曾家麟在公众场合不止一次的提及，对于一些企业而言，奥运可能更多的是一次盛大的体育营销事件；但是，对于成功赢得奥运战机的企业而言，奥运从来就不是一次简单的营销事件。上海大众的奥运运作，从战略层面可以总结为一次贯穿整个业务链的整合，通过奥运平台将品牌宣传、对外宣传、对内宣传以及与合作伙伴的沟通有效整合，成功展示了“追求卓越 永争第一”的企业精神，强化与合作伙伴的沟通协作，达到企业与奥运的深层次融合。

前奥运时代环保公益先行

前奥运时代，作为2008北京奥运汽车合作伙伴成员，上海大众不仅鼎力支持各项体育运动，而且通过开展“奥运心林”、“领驭奥运关爱里程[综述 图片 论坛]”等各种与奥运精神、理念相关的活动，上海大众积极支持环保、慈善等社会公共事业，与全国人民共同分享奥林匹克精神。

响应绿色奥运的理念，上海大众早于2007年3月启动了“奥运心林”计划，并同时启动同名绿色奥运专项基金。秉承“卖一辆车，种一棵树”的原则，上海大众计划在全国精选若干区域来建设“奥运心林”，并借此契机联合车主、呼吁公众投身环保事业。上海大众的绿色战略不仅限于此，它是一个全面系统的工程。作为一个大型轿车制造型企业，在着力打造绿色工厂的同时，上海大众还大力推进环保节能技术的开发与应用，为消费者提供更为节能环保的绿色产品，现在上海大众全系列产品均能满足国家四号排放标准，朗逸、新领驭等产品的推出也让消费者越来越发现德系车一样具备卓越的燃油经济性，直接改写了很多消费者的固有观念。与此同时，上海大众注重通过新能源、代用燃料技术的开发进一步提升产品清洁度，并将提供燃料电池PASSAT领驭用于奥运会工作用车。

在响应人文奥运方面，“领驭奥运 关爱里程”是上海大众多年来投身社会公益活动的一个缩影，累计捐赠已达2.86亿元，涉及体育、教育、慈善、卫生等社会生活的各个方面。

顺利通过“奥运大考”

从上海大众汽车首批奥运官方用车在汽车三厂总装车间顺利下线，到成功护航奥运火炬在境内的传递，再到穿梭于各个奥运赛场，上海大众绘有奥运五彩标志的VIK车队都显得分外抢眼。

上海大众为北京奥运会提供了2133辆高标准的奥运官方用车，包括途安[综述 图片 论坛]、PASSAT领驭、明锐[综述 图片 论坛]三款VIK车型以及由20辆PASSAT领驭氢燃料电池轿车组成的“绿色车队”参加奥运相关保障工作。此批VIK车型都是上海大众为了奥运项目特殊制造的，从订单、生产制造以及检测流程，到仓储、物流和交付检测都采用了最高标准，并且经过了严格的道路适应性检测和相应的技术论证之后才交付到奥组委手中。

上海大众的途安、PASSAT领驭、明锐三款车型自当选为北京2008年奥运会火炬接力正式用车后，就追随奥运火种走遍了祖国的大江南北，在整个护航过程中这三款车都通过其动力性、经济性及行驶可靠性充分展示出上海大众人性科技、领先科技和绿色科技的产品特征，这一练兵为更好地服务奥运提供了更有力的品质保障。从奥运会开始，无论是长安街、二环路、四环路还是比赛场馆的周边地区，上海大众绘有奥运五彩标志的VIK车队都显得分外抢眼，其豪迈阵势引得路人纷纷驻足观看；而乘坐的运动员也对车辆赞不绝口：“很平稳、很舒适，在上面休息是不错的选择”。

同时由上海大众汽车提供的20辆PASSAT领驭氢燃料电池轿车也参与到服务奥运的行列当中。早在奥运之前的一个月，这批车就开始了“绿色车队”的奥运之行。它们除了参与奥运期间的马拉松比赛，还作为运输局的出租保点监察用车，每天在8个主要奥运比赛场馆附近运行，为贵宾、媒体记者和奥组委官员等提供用车服务，部分车辆还成为科技部领导的公务用车，为保障奥林匹克中心区域交通的“零排放”做出了突出贡献，成为“绿色奥运”理念的代表。

除了车型品质的出色表现，上海大众的服务保障也是至关重要的一环。上海大众汽车两大品牌(VW、SKODA)联手北京销售和售后力量，建立起了由48名优秀维修专家组成的一支服务团队，包括：发动机、电器/空调、底盘/变速箱、车身/油漆、综合等方面，以便更好地提供快捷的奥运服务保障工作。

奥运战略08夺金09夺冠

上海大众给奥运交出了一份令人满意的答卷，奥运也助上海大众节节攀升。首先，2008年成功实现“夺金之年”目标，上海大众不仅成功借助奥运契机实现了企业品牌形象的有效提升，而且以501，018辆的直销业绩再破销量历史纪录。其中，大众品牌年度直销量突破44万辆，继续蝉联中国汽车行业单一品牌销量冠军；斯柯达品牌今年也有出色表现，销售达59,284辆，比2007年增长了117%。在销售取得历史性突破的同时，上海大众的市场占有率也稳步提升，从2007年的8.6%增长到2008的9.2%。稳健的发展策略、完善的产品布局、优质的营销与售后服务，以及良好的市场口碑，使上海大众在2008年相对低迷的车市环境中逆市上扬。奥运效应继续凸显，突破金融危机的重围2009年上半年上海大众销量再创新高，为年终夺冠奠定了坚实基础。

正是凭借各款车型均衡的市场表现，大众品牌和斯柯达品牌的齐头并进，以及卓越的服务理念和服务品质，上海大众在2008年再次实现了销量的历史性突破以及市场占有率的稳步提升，多品牌战略也正沿着持续、良性发展的轨道快速推进，差异性互补的多品牌格局日渐完善。2009年下半年，上海大众斯柯达品牌的第三款战略车型superb将择机进入中国市场，而大众品牌的产品线也将进一步优化完善，朗逸1.4TSI也将如期推出，多款新品的推出将有望进一步提升企业的市场竞争力，助上海大众离2009年车市销量冠军的桂冠越来越近。

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