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细节决定成败——北京汽车销售市场全体验

2009年09月24日 10:55新诺汽车【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

“买车”这个词汇，已经进入了越来越多的北京家庭和消费者的常用词汇库。挑车换车的过程也进入越来越多人的周末生活内容，这个过程被一再重复的结果，是人们买到的新车，符合自己要求的程度越来越高，最终决定购买何种类型的车辆，在同类型的车辆中，最终选定哪个品牌，决定最终结果的重要因素，已经不像从前那样很大程度上取决于这个产品的价格，而是更多的考虑了不同品牌的特点和产品与服务的细节，将其与价格因素综合起来考虑。从汽车消费的角度来看，这是一个非常值得欣喜的进步，是汽车消费态度日臻成熟的重要表现。

当今的北京汽车市场，是国内最大的汽车销售市场之一，以厂家重视程度高、购买力强劲、竞争激烈、用户爱车、懂车著称的。在这个销售市场上，无论是产品还是由销售和维修保养所展现出的，能够代表品牌的各个方面的细节，无疑是最能代表各个厂家经营思路的不同层面和努力成果。所以，北京市场的表现高低，某种程度上成为了厂家的“考题”。

在北京汽车市场的竞争中，最激烈的当属中高级别车型，这个车型历来是厂家最重视，用户也大多比较爱车懂车，所以，这个车型销售和产品其他层面的细节在北京的表现就最有代表意义，下文中，笔者尽力通过一个真实的用户——小H看车、选车的全过程，描述和分析产品和服务的细节在最终销售中的作用。

小H的基本情况比较有代表性：男性；28岁；年内结婚，某著名装饰公司高级管理人员，收入约为月1.5-2万元，名下有一辆越野车，平时外出旅行用，一辆上海大众的老款帕萨特[综述 图片 论坛]，上下班代步和带客户前往工地时使用，他希望购买一辆新车来替换目前在使用的老款帕萨特，对于所换购的新车，小H希望能比现在正在使用的车舒适、豪华、时尚，能更多的承担商务功能，在满足以上要求的基础上，还希望使用经济性较好。

销售顾问表现的工作细节，是品牌的第一张名片

由于一直在使用德系车型的缘故，小H首先去了德系产品的两个4S销售店，但这两次对4S店的到访，却是在他所有的看车经历中最不愉快的，小H感觉这两个店的销售顾问对待顾客的态度比较差，进门没有人主动接待，甚至还有一个店的销售顾问自顾自聊天，在他询问产品细节的时候，基本上是问什么答什么，对产品的特点细节介绍的不够全面。小H说，他并不认为一个销售顾问对潜在顾客热情如火有多么好，但是这种状况，他只能认为是一种懈怠，而对于没有特别强的品牌忠诚度的他来说，这种懈怠的感觉，严重地影响了他对可能享受到的服务的信任。

在小H去过的一家美系、三家日系产品的4S店，销售顾问的勤勉程度要好很多，但也有差别，美系的4S店非常热情，但是他关注销售成功的目的过于明确，对于他的深层需求把握的不够，又几次在工作时被销售顾问的跟进电话打搅，小H认为，勤于销售工作是好事，但影响到客户的生活和工作，客观上也是不太关注客户的感受，整个销售工作的培训和要求细节上欠缺了一些，这个细节的缺失，对于在工作中比较认真的小H来说，则意味着专业能力的不足。

三家日系产品的4S店中，广汽丰田凯美瑞[综述 图片 论坛]的销售顾问给小H留下的印象最好。他说从他还没进门，就有接待人员迎出来，而且已经问清了他所希望的是看车还是有其它需求，进入店面，销售顾问热情有礼但明显有节制，据他观察，每位销售顾问与身边正在接待的客户地距离都是基本一样的，这个距离，保证了交流不会出现问题，同时也不会因为与顾客距离过近而给顾客带来压力，保护了人固有的安全心理需求。从这一点看，小H感觉这里的销售顾问都是经过严格培训的，让他马上就对这个4S店和凯美瑞品牌的职业精神有了很大的好感。

准确地把握客户的深层需求细节，将产品特点与之结合，是销售成功的关键，也是职业素养高低的重要表现

小H之所以要换车，首先是因为目前这个车辆已经使用了相当一段时间，感觉舒适性较差，豪华则基本谈不上，小H经过这些年的打拼，职业状态提升很大，有时也需要使用自有车辆接待一些规格较高的客户，目前这款车已不能满足这个商务需求。

在德系车的两家4S店里，销售顾问并未非常仔细地听取小H的需要，据小H说，销售顾问推荐小H购买产品的理由简单地表述为：你原来一直使用这个产品，所以你对这个产品了解较多，继续使用这个产品也就是最安全省力的选择。。。

小H认为，销售顾问简单地把品牌忠实度作为购买的理由显然是不充分的，而且，并未在试驾过程中着重介绍新款产品在舒适程度上的进步，甚至有一个销售顾问说基本都不用试，因为这款车和小H现在使用的车，驾乘感受差不多。不管这仅仅是销售顾问的个人感受还是这款车确实从产品特点来说却是就是这样，都与小H想换车的初衷严重背离。直接造成小H放弃了这款车的备选资格。

美系新车的销售顾问在了解小H的深层需求上表现尚好，但是作为商务需求，小H的选择陷入两难，因为这个品牌的产品据销售顾问的讲解，针对商务需求的是一款，家用则是另一款，两者不能兼顾，而且在试乘试驾的过程中，小H对车辆的静谧性和驾驶的顺畅程度不太满意，而销售顾问并没有特别具有说服力的理由来打消小H的疑虑。

三个日系产品在倾听客户要求的方面做得相对较好，但在正确把握和挖掘客户的需求和心理方面，表现有高下之分。

在日系中高级车的三强产品中，凯美瑞的销售顾问准确地把握了小H的需求，介绍了新凯美瑞在舒适豪华配置上的优势，演示了G-BOOK车型强大的“e”时代用车概念，然后着重讲解了新凯美瑞均衡大方，家用商用完美兼顾的特点。在充分说明了这两个特点后，对新凯美瑞的安全性做了着重讲解，甚至连婴儿座椅的问题都做了相关介绍，在谈到价格问题时，销售顾问除了谈到优惠和超长的3年10万公里保修政策，还主动推荐了正在店内执行的购车贷款免息活动，并且认真的给小H计算了新凯美瑞因油耗较低节省的钱能够占到月还款的多少。

小H并未表露过他正在为要操办婚礼和旅行，所以一次付清车款压力较大而担心，也并没有过多询问过油耗的问题，新凯美瑞的销售顾问在不太多的交流过程中了解了他的需求。把产品的特点和他的实际情况结合的非常好，令他大为心动。

相对新凯美瑞工作的敏锐与到位，另两款日系车型的推荐工作稍逊一筹，一个与凯美瑞争夺最激烈的日系产品，原先在小H的心目中占的比重也较大，但在实际的咨询过程中，他发现销售顾问大力推荐的是舒适，但对于商务用途则没有表示，在讲到外观时，销售顾问花了很大的篇幅来讲解霸气和运动感，小H则认为他之所以要选购一辆中高级车，完全是要满足家用和商用的需要，而“运动”和“霸气”对于他的最终需要和踏实低调的性格来说，则没有完全必要，所以，这个车型在心里的偏好程度开始打了折扣。

另一款日系三强车型，在符合小H的深层需求上表现不如前两者好，小H了解产品特点时，得到的信息比较模糊，销售顾问强调的是一个豪华、享受的概念，举出的例子也是比较特殊的用户活动，而这些活动，在小H眼里，不属于他这一类人要追求的，他是个朴实低调但努力工作、踏实生活的人，他相信“什么人开什么车”这一观念，所以，尽管这个车型在舒适豪华程度上有自己的一些长处，但这个车型的用户群特征不是他所期许的，自然这个车型也就最终从备选名单里被拿掉了

销售工作的各个细节均是产品和品牌力量的重要展现

由于选择范围逐步缩小的缘故，小H又分别去了还在备选名单上的两款日系车型北京4S店，数次到访的结果，让小H通过细节的感受下了最后的决心。

两家4S店的洁净程度相差无几，但小H注意到，在新凯美瑞4S店顾客休息室里等候的顾客，作保养的用户所占比例要比另一个产品顾客休息室里大，小H认为，这说明新凯美瑞产品品质较好，故障率比另一产品要低一些。

在新凯美瑞的顾客休息室，可以通过玻璃窗看到正在工位上工作的4S店技师，小H认为从细节来说，新凯美瑞4S店的技师从工作流程上可以看到很明显的标准化痕迹，显然，技师的工作从流程到技术动作是有严格的要求的。这是非常职业的表现，这个职业表现结合新凯美瑞3年10万公里的保修政策，购买新车后的维保，小H认为是大可以放心了。

根据小H的观察，这种非常用心的细节表现在新凯美瑞北京4S店还有很多，例如：新凯美瑞的4S店和另一竞争车型的4S店均为进店的顾客提供茶水饮料，但新凯美瑞北京4S店提供的品种更丰富些，而且添加由专人负责，巡回的时间也恰到好处，可以看得出，即便是这个小小的巡回时间也是非常用心地斟酌过的。

由于小H的工作规律，小H总是在接近中午才有时间去看车，在他去过的所有5家4S店里，只有新凯美瑞北京4S店很自然很热情地为他提供了午餐，虽然说不上多么丰盛，但是洁净精致，这让完全可能不买新凯美瑞，不是新凯美瑞客户的小H完全没想到，他感觉新凯美瑞北京4S店这样的待遇，已经部分脱离了买卖关系，把他作为了朋友。

在最后终极“PK”的这两个日系车北京4S店里，小H只在新凯美瑞的店里见到了专门负责试车的顾问，试车顾问除了负责试车的安全，同时通过实际驾驶过程，把新凯美瑞的特点更直观地展现出来，而且，在交流过程中，销售顾问更专注于介绍新凯美瑞的突出特点，探讨这款车型能够满足小H的哪些要求，并未说起其它竞争产品有什么缺点和不足，这是与其它产品的销售顾问非常不同的一点，小H认为这是个“大方”的表现。而他也愿意相信一个做事很“大方”的品牌和产品。

基于以上细节的比较，小H最终决定以“零利率”贷款方式，购买了一台新凯美瑞。

注重细节，是成功品牌的突出特点，注重细节的品牌最终将赢得用户的信任和市场

也许有人会认为，小H这样的顾客非常少见，但工作与生活的历练，把小H锻炼成这样一个成熟到有些“挑剔”的顾客，随着国内汽车市场与消费群体的日渐成熟，这样懂车又仔细的顾客一定会越来越多。汽车厂商和销售商，一定会面对越来越多这样认真“挑剔”的眼光。

对于这样的市场未来，强大的品牌未雨绸缪，早早走在了前面，通过对产品与服务的各个细节的认真打造展现品牌的强大力量，而这些细节的威力从各个方面影响着消费者的选择，也使得品牌的形象更加丰满，所以，完美的细节表现，是成功品牌的突出特点，一个从产品到销售与维保环节各个细节都很重视的品牌，是负责而且有生命力的，这样的品牌最终会赢得用户的信任；赢得市场。

类似小H这样，从竞争最为激烈的北京中高级别车市场最终选择新凯美瑞的例子，就是最好的证明。