8月16日，B11在华泰汽车荣成生产基地正式下线，标志着华泰汽车轿车战略正式启动。这是华泰汽车对车市的一次关键性试水，更是刘志刚在华泰汽车迎来的第一次大考。

从华晨到华泰，已在媒体视线中消失许久的原华晨金杯总经理兼销售公司总经理刘志刚再次出现在镜头前已在华泰履新近半年，现在担任华泰汽车集团总裁的他所肩负的任务是，为华泰首款轿车B11在国内竞争激烈的中高级轿车市场中谋得一席之地。

自2000年正式进入汽车市场以来，华泰就与现代汽车合作，从极具发展潜力的SUV市场做起，试图从当时尚未引起世人关注的一个细分市场中获得发展先机。但是由于过于倚靠现代汽车技术、产品类型单一、更新速度迟缓等原因，华泰并没有从迅速发展的SUV市场中获得其预想中的利润和品牌收益。

据中国汽车工业协会统计的数据显示，2010年上半年，华泰汽车主力产品圣达菲[综述 图片 论坛]的销量约为3万余辆，在国内SUV品牌销量排名中位列第六，与排名第一的长城哈弗7.13万辆的销售数字相比，尚有较大差距。

尽管刘志刚在接受记者采访时表示，华泰汽车上半年SUV产品40%左右的销量增速已经达到史上最好，但是从国内整个SUV市场130%的增幅速度来看，华泰汽车的发展速度似乎并没有跟上整个SUV市场的扩张步伐。现在，销量排在圣达菲前面的SUV品牌，除了原有的哈弗、本田CRV、RAV4和汉兰达[综述 图片 论坛]之外，又多了一个狮跑[综述 图片 论坛]，华泰汽车在SUV市场中的原有优势正在竞争对手的赶超下慢慢隐去。

一位华泰汽车集团高管曾私下向记者表示，已有10年“车龄”的华泰汽车要想在激烈的市场竞争中继续生存，必须突破产品类型单一的发展瓶颈，在轿车市场中有所作为。这是B11产品对华泰汽车的意义，也是华泰将刘志刚招至麾下的期许。

华泰困境求解

在国内SUV市场，华泰汽车是先行者，却在先行的道路上逐渐成为轿车市场的“后来人”。尴尬的双重身份是华泰汽车在战略选择上的两次失误造就。

华泰汽车前身是1991年的山东荣成汽车改装厂，曾在1996年被一汽集团收编，以现代战马(Galloper2)为原型车，代工生产“解放陆地巡洋舰”。2000年，一汽清理门户，双方分手，以建筑业起家的恒通集团于2000年7月入主华泰，通过对一些地方小企业进行兼并重组来盘活汽车业务，并将其改为“荣成华泰汽车有限公司”。

当时恒通集团当家人张秀根将华泰汽车的发展策略定为“避开大路(轿车)占领两厢(越野车、客车)”，希望从一个少人问津的“蓝海”市场中逐步壮大华泰汽车业务。这一战略决定了后来6年，华泰汽车在与现代汽车的合作中，一直将代工的产品集中在越野车型SUV上，为今日华泰被动开拓轿车市场埋下伏笔。

2002年7月，现代汽车与华泰签署深度技术合作协议，向华泰输入新型越野车系特拉卡[综述 图片 论坛](Terracan)。这款当时号称“60万元配置、30万元价格”的SUV车型一经推出，当年就销售了1.5万辆。这一业绩曾经让当时的华泰汽车总经理助理李尚忠信心满满地表示：“在SUV这一领域，竞争对手没有特别厉害的，而市场又不错，做老大不是件很困难的事。”

然而，张秀根同时做出的另一个战略决策却贻误了华泰在SUV市场的战略先机，那就是“华泰汽车要紧随韩国现代，做专业的SUV制造企业”。这种热切盼望华泰能成为现代汽车在中国SUV生产基地的想法，使得华泰汽车从2002年到2005年只能抱住特拉卡一款车型过生活，直到2005年12月12日，现代汽车与之在首尔签订“圣达菲”项目合作协议，华泰的车型销售状况才略有起色。此时现代汽车已与北汽集团签署合资合作协议，并将另一款SUV车型途胜[综述 图片 论坛]放在北京现代生产。

而当时的华泰并没有意识到危机所在，原华泰汽车总经理李广凡甚至公开表示，华泰将不会走自主研发之路，生产技术将全部来自韩国现代。

就是在这种固执的等待中，曾经的“蓝海”市场已经变成“红海”，面对不断出现的SUV品牌，华泰的汽车之路可谓越走越窄。2007年，华泰圣达菲和特拉卡的国内销量仅为12744辆。

选择苦等现代产品的张秀根终于在2007年失去了等待的耐心，开始将目光转向轿车市场，而这一次张秀根选择的道路是自主研发，并提出了“以SUV为基础、以B级轿车为核心品类”的产品扩张计划，而刘志刚的任务就是执行、推进这一计划。

又一次“蓝海”选择

与当初从SUV市场进入汽车领域的初衷相同，华泰汽车此次进入轿车市场再次找到了柴油轿车这一“蓝海”突破口。

在B11下线新闻发布会上，刘志刚反复向媒体强调柴油轿车的市场前景。“在欧洲市场，50%以上的轿车是柴油轿车，但在中国市场这一比例还不足1%。柴油机能平均节油30%，在国家大力倡导节能减排、纯电动与混合动力轿车发展尚需时日之时，华泰汽车选择走柴油轿车的发展路线不会错。”

其实，早在2006年张秀根就将发展自主轿车的“宝”押在了柴油轿车身上，并在同年9月全面启动一期30万台清洁型轿车柴油发动机项目。只是张秀根没有料到，2008年国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录》将柴油车排除在国家鼓励类产业之外，至今该项政策也并未调整。

不少业内人士认为，鉴于目前国家在鼓励新能源汽车发展政策中，并未将柴油技术囊括其中，所以柴油轿车要想获得政府的支持很难。同时，清洁柴油车在中国仍面临着油品质量不过关、柴油供应不足等现实问题，这必将在很大程度上阻碍国内柴油轿车市场的发展。

面对质疑之声，刘志刚依然相信政府将会支持华泰搞柴油轿车项目。“当主要柴油品质能够给与保证供应时，我们就有能力解决企业将会面临的问题。”

按照计划，未来三年内，华泰汽车将陆续推出6款柴油及柴油混合动力车型，涵盖轿车和SUV两大品类，这其中包括将在今年10月荣成下线的高端SUV车型B35、今年年底在鄂尔多斯工厂下线的A+级轿车B21，以及明年6月底在鄂尔多斯建成投产的A级小型车工厂，年产能约为20万辆。

在经销网络建设方面，华泰将在之前130家经销商的基础上，至今年年底新建100家经销店，形成SUV车型单售和SUV与轿车混合经营的两种销售模式，其中前者将在两种销售模式中占据80%的比例。

全面进入柴油轿车市场，并不意味着华泰将放弃传统汽油轿车的研发生产。刘志刚对记者表示，目前华泰汽油机尚未具备自主开发的能力，未来华泰小型车将继续与上汽合作，搭载上汽荣威生产的汽油机。

刘志刚的难题

如何保证华泰首款轿车B11凭借“柴油轿车”的概念，在国内各路厂家逐鹿的中高级轿车市场中一炮而红，是刘志刚在华泰汽车面临的一次巨大挑战。而与开拓华泰轿车市场的重任相比，如何在华泰内部相互监管机制中顺利推进自己的营销战略，恐怕是刘志刚未来要解决的一大难题。

据一位不愿透露姓名的华泰汽车集团高管向记者透露，在华泰集团内部，董事长张秀根的意志为最高指示，不鼓励专业意见、不允许有不同意见已经成为该企业内部的一条潜规则。

“在整个华泰汽车，总经理只有资格对一万元以下的开支签字，超出一万元的必须由董事长张秀根审批。刘志刚由于现在颇受董事长重视，他的权力要大一些，但是受牵制的地方也不少。这种一言堂的企业文化，造成了华泰汽车内部相互监管、内耗斗争不断的现状，而这种管理模式对资金密集型、发展战略需要持续贯彻的汽车企业而言，并不利于其成长。”该高管对记者说。

据了解，从2004年至今，华泰汽车集团总裁一职已经经历了张才林、李广凡、高凤有、徐恒武、童志远“五朝”更替。尽管刘志刚在自主品牌乘用车、商用车的销售、管理经验，对急于在自主轿车市场上寻求突破的华泰汽车而言极具诱惑，不过刘志刚的经验能否助华泰B11成功入海，这对双方而言都是一场严峻考验。

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