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韩德胜谈通用的蝉蜕：一切以消费者为导向

2009年08月12日 17:49《汽车商业评论》杂志【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

更扁平更高效的管理架构、更健康的资产负债表，从傲慢到谦逊，一切以消费者为导向的新宗旨，新的通用汽车公司渴望重新飞翔

“今天标志着通用汽车的一个新起点。从今天开始，包括我在内的每一位员工，都将回归正常的工作轨道，继续设计、制造和销售出色的汽车及卡车产品，满足消费者的需求”。韩德胜（Friz Henderson）说。

7月10日美国时间上午9点，美国新通用汽车公司成立新闻发布会开始。总裁兼CEO韩德胜依照美国习惯站着做了演讲和问答。和董事长惠塔克（Edward E. Whitacre）比起来，他的语速明显要快，他似乎在追赶时间。

《汽车商业评论》估计，韩德胜希望在发布会的1小时之内传递更多的信心和信息给大众。就个人的演讲习惯而言，韩德胜与前任瓦格纳相比，肢体语言少了很多，话语的生动性也不强。

他说，新通用汽车将拥有新的公司结构、更健康的资产负债表，以及新的公司宗旨——一切以消费者为导向。

此前，美国纽约南区破产法庭大法官格博（Robert E. Gerber）批准了通用汽车将旗下优质资产出售给NGMCO公司的申请。NGMCO公司是一家由美国财政部出资设立的公司，资产出售过程即将完成时，NGMCO公司更名为通用汽车公司。

与此同时，旧通用汽车公司则改名为汽车清算公司（Motors LIQ[综述 图片 论坛]uidation Company），未被并入新通用汽车的剩余资产将逐步冲销或出售。新的董事会将在法庭的监管下指导该进程及公司剩余资产的清算。

“在过去的100天里，我们学到了很多东西，其中之一就是通用汽车公司可以迅速、果断地采取措施，”韩德胜说，“现在，我们将把在过去几个月从公司重建程序中学到的力度、果断与高效率带到新通用汽车公司的建立及运营中。”

通用汽车仅仅40天就脱离破产保护，这出乎市场意料，它比克莱斯勒脱离破产保护还少用了两天。相对于通用汽车庞大的规模而言，这样的重组速度是创纪录的。美国政府汽车业工作小组曾表示，通用汽车脱离破产保护预计需要60天至90天。

发布会结束后，通用汽车的高管们在通用汽车复兴大厦门口与新车合影。这是新通用的开始，但愿也是旧问题的结束。

瘦身

我们来看新的通用汽车公司。

它包括雪佛兰、凯迪拉克、别克和GMC等优质资产，而土星、庞蒂克、萨博和悍马等业绩不佳的品牌及不良资产统统被剥离。而原通用在美国本土之外的海外子公司，包括所有在华运营业务，都归入了新通用旗下。

至2010年年底，新通用将运营34家总装工厂、动力总成及冲压工厂，比2008年的47家减少了13家。今年5月，通用已经加快了精简经销商网络的步伐，旨在将美国境内的通用汽车经销商数量从今年春季时的6，000家减少至2010年年底时约3，600家的规模。

新通用将精简管理层——到今年年底，在美国将裁减35%高层管理人员和20%带薪员工。美国境内的员工总数将从2008年年底的91，000名减少至今年年底的64，000名。

新通用原来的两个高级别领导机构——汽车战略委员会和汽车产品委员会也将精简半数成员，被一个小规模的执行委员会所取代，会议频率调整至每周一次，以便对客户和市场需求做出预测和回应。

同时，将不再实行区域性业务运营的架构，不再设置北美区总裁这一职务，并且撤销了欧洲、亚太和拉美（业务范围包括非洲和中东）的区域总部。除了不再设置区域总裁的职位，也不再设置区域战略委员会。

区域总部在过去帮助通用汽车加强了在各主要市场的地位，但随着竞争环境的变化，过多的沟通层级已显得累赘。公司管理层架构扁平化将使决策过程更加迅速，以消除过去一直阻碍通用汽车公司更快更好发展的官僚主义作风。

今后，新通用北美以外的所有海外业务将由新成立的国际运营部（GMIO）负责。国际运营部总部设立在中国上海市，实际上相当于新通用在全球的第二总部。通用汽车副总裁、原亚太区总裁罗瑞立（Nick Reilly）已被任命为国际运营部执行副总裁。

在奥巴马政府的强硬措施支持下，美国汽车工人联合会和债权人被迫作出巨大让步，留给新通用汽车公司的总债务减少了400多亿美元，其中大部分是未担保的债务及为美国汽车工人联合会（UAW）退休员工提供医疗保险的志愿者员工受益协会信托基金。现在，其在美国境内的债务大约有110亿美元。

韩德胜说：“从明年开始，我们将尽可能快地实现公司再次上市，尽可能快地偿还政府贷款。根据要求，我们必须在2015年偿还公司贷款，但是我们的目标是尽早提前偿还。”

重视消费者

韩德胜将带领通用员工走出困境，这是没有选择的选择。他说：“我们的工作顺序依照重要程度，分别是消费者、产品以及文化。”

长期以来，通用汽车的傲慢和它的庞大一样出名，它未能将消费者置于应有的地位。韩德胜称，消费者才是通用一切工作的中心，“如果我们做不到这一点，那么所做的其他一切都将成为无用功。”

今后，新通用将承诺用心倾听消费者的声音，对消费者需求及市场趋势作出迅速反应和调整。韩德胜和新通用的领导人将会定期与消费者或公司的股东进行会面。

他说：“从下周开始，我们将正式上线一个名为‘告诉韩德胜’（Tell Fritz）的网站，消费者与公众都可以直接与新通用汽车公司的高层管理团队分享他们的想法、顾虑以及建议。我将每天都会亲自浏览并对其中的一些问题作出回答。”

网上购车是新通用的另一个新创想。在新通用成立的当天，它宣布将与eBay合作在网上拍卖新车，消费者可以像竞购eBay其它产品一样在网上竞购真正的汽车。虽然eBay随后声称“双方还未达成最终协议”，但对于新通用而言，它显示出其比以往更迫切希望接近消费者的姿态。

韩德胜将从8月份开始，定期访问美国及海外消费者、经销商、供应商、员工以及其他会对通用汽车与消费者的关系有重要影响的人。他说：“我们将仔细倾听他们的想法，并将采取行动提升能力来更好地服务消费者。同样，我将与其他管理团队成员继续通过网络对话或微博客（Twitter）对话的形式来与消费者进行交流。”

要满足消费者，新的通用汽车需要设计、制造出有足够吸引力的产品。韩德胜声称，通用汽车必须在它的字典里剔除“具有竞争力”等诸如此类的语句。从这一刻起，通用汽车所推出的每一款产品，都必须经受消费者的严格检验，做到消费者认为的行业最佳。

不过，要让消费者拥有这样的认识并非易事。从历史数据看，美国人口结构变化对美国三大汽车公司影响很大。

通用汽车的老臣罗伯特•鲁茨（Robert Lutz）说：“对于通用汽车产品抱有很大信任感的核心顾客层，是我这么大年纪（77岁），或者比我更大年纪的人。这个年龄层的人已经不是积极的购车者。现在购买汽车的主力是40、50、60多岁的人。而这些人中的大多数，不客气地说，基本是以国外产品为主，国外产品以外的东西他们都不曾接触，他们一直都是这么生活的。我想这也是通用公司在美国本土市场占有率下降的一大原因。”

他说：“我们确实希望他们买国产车，用更好的产品打动他们的心。但这是相当困难的工作。因为他们对于现在所开的车感受很好。实际上，现在底特律的产品，在外观、动力、质量方面，并不输于进口车，但是要把社会上的不好评价填补起来并不那么容易。”（详见《汽车商业评论》2009年7月号有关鲁茨的访谈文章《我们常常遭受挫折》）

重用鲁茨

在发布会后的问答阶段，他一直双手环抱胸前。在心理学分析中，这被认为是紧张与自我保护的心态。在任何一个关于演讲的教科书中，演讲者都被告诫，为了拉进与听众的距离和平等，千万不要双手环抱胸前。而在几个略显轻松的问题中，韩德胜虽然没有双手环抱，也还是选择轻轻靠在演讲台上。他知道完成任务的不容易，他太需要一个依靠。

新通用的董事会由原来的14人调整至13人。其中，包括可口可乐前董事长在内的6名现任通用汽车董事将继续留任，但好几名与前CEO瓦格纳关系密切的董事已被替换。美国汽车工人联合会退休人员医疗信托基金及加拿大政府会各指定一名成员加入新通用汽车董事会。退休人员医疗信托基金已经选择了经验丰富的汽车行业分析师Stephen Girsky加入董事会。

曾主导创建了新美国电信电报公司（AT&T）的惠塔克出任新通用汽车公司董事会主席。尽管惠塔克没有汽车业的工作经历，但他却是奥巴马汽车业工作小组从众多大公司高管中精挑细选出来的，政府希望他的强硬手腕和管理经验能从根本上改变新通用汽车公司。

韩德胜自己除了继续担任公司总裁兼首席执行官外，还将直接负责通用汽车公司在北美的业务运营。他的依靠现在看起来更多的是今年77岁的罗伯特•鲁茨。

“我很高兴告诉大家我们成功挽留了鲁茨，他将在新通用汽车公司中担任重要的职务”，韩德胜说，“他在通用汽车的产品设计及开发领域已经取得了骄人的成绩并展示出令人惊叹的创造性。鲁茨的新职位将使通用汽车公司各个领域的运营更加紧密、直接地和消费者联系起来。”

鲁茨在新通用诞生后修改了自己的退休计划，留下来以公司副董事长的身份同舟共济，先前他的职位是通用汽车产品研发全球副总裁。现在，他要负责所有产品和消费者关系领域的创新业务。鲁茨和公司产品研发副董事长Tom Stephens以及设计副总裁爱德华•威尔本组成一支团队，指导产品设计领域所有的创新业务。

新通用的品牌、市场营销、广告以及公关传播各功能部门都将向鲁茨汇报，鲁茨则向韩德胜汇报。鲁茨还成为新设立的执行委员会成员，上任不久便召集新通用的四个品牌分部和广告公司开会。

在汽车公司里，产品部门与市场部门始终是对立的，市场部门可以认为是产品不好卖，而产品部门可以推脱说市场没做好。鲁茨说：“我过去经常对广告推广挑刺，或许这是我现在来坐这个位子的原因。既然你不喜欢这个广告，那么你来做个更好的吧。”

作为一家私营公司——新通用不再是上市公司，也就不必公布数据。不过有一点可以相信，新通用并不会变得更封闭。在说话直爽的鲁茨带领下，新通用的市场和公关政策会变得更坦诚，如同韩德胜所说，新通用会变得更透明。

未来产品

鲁茨留下了，而1969年进入通用汽车的劳伦斯•伯恩斯（Lawrence D. Burns）则决定在2个月后离开通用汽车这艘大船。他的离开意味着通用汽车在研发方面的重大变革。

作为通用汽车负责研发和战略规划的副总裁，伯恩斯是通用汽车新能源方向的主要领导者。他领导开发了氢动力燃料电池车型，并推出系列的概念车型，从2000年基于欧宝车型的氢动力1代，到2002年的AUTOnomy和Hy-wire，以及2005年的雪佛兰Sequel（当时这款车已经可以连续行驶300英里）。

伯恩斯一直探索的方向始终未能出现好的量产产品。他最近在通用的项目是P.U.M.A——一个两座城市用小车，与Segway一起开发。很明显，这是一个概念产品，而且是细分市场。2008年，伯恩斯启动了Driveway项目，在南加州、华盛顿以及纽约，对雪佛兰Equinox燃料电池车进行规模试用，通用汽车打算在2010年将这个技术推向市场。现在，一切都打上问号。

伯恩斯在汽车产业的工作经验比鲁茨少了6年，后者在1963年加入通用欧洲，不过，鲁茨在汽车行业所取得的名声，更多是来自他在宝马和克莱斯勒的经历，伯恩斯则始终在通用汽车工作。用他自己的话说，在通用汽车的研发部门负责人中，“我是自凯特灵（Charles Kettering）以来任期最长的”。

在解释离职原因的时候，伯恩斯毫不讳言：“当瓦格纳（通用汽车前任CEO）离职的时候，我就开始打算（离职）了”。伯恩斯从1990年代开始与瓦格纳共事，二人关系甚好并且伯恩斯非常尊敬瓦格纳的管理能力。他说：“韩德胜是个能力很平衡的领导者，但对我来说，现在是做辞职决定的恰当时候。”

目前，很难说通用还会在氢动力燃料电池上做更多探索。过去数年，除了一些概念，它在氢燃料电池方面并无值得关注的产出。如今的通用汽车早已无法自身负担这些研发费用。今年5月份，美国能源部长朱棣文要求，到2010年，美国在氢动力方面的研究资金将减少1亿美元。

和鲁茨负责的通用全球产品研发不同，伯恩斯的领域曾经被认为是“对汽车产业的再发明（Reinventing the Automobile）”。从1990年代开始，通用汽车已经在这个方向上累计投资15亿美元。尽管内燃机车辆还有10到15年的黄金时期，但未来的筹码必须在更早的时候投下。

可惜的是，伯恩斯只能在自己为麻省理工学院出版社所写的书中来“对汽车产业进行再发明”。在他走后，通用汽车计划将全球的研发部门整合到产品部门，这是它实现更高效率、更快捷反应的一个举措。

事实上，2008年底，通用汽车曾经在未来产品规划方面做了巨大调整，削减了部分开支，停止了下一代全尺寸皮卡和SUV的开发生产，将资金投放在更行之有效的地方。在当时负责产品开发的鲁茨的坚持下，以雪佛兰volt[综述 图片 论坛]为代表的基于E-Flex[综述 图片 论坛]平台的系列产品开发并未停止，这是通用汽车在新能源车方面的保留节目。

新通用决定把更多的资源集中于更少的车型，将保留下来的汽车品牌的车型由去年的48个精简为34个。今年陆续发布雪佛兰Camaro、Equinox、别克君越[综述 图片 论坛]等全球新车型，而不是以往的简单改款车型。“这些车型将使通用汽车重新回到消费者的购车目录上来，并且使公司重回盈利和成功的发展轨道。”韩德胜说。

按照计划，新通用汽车在未来将要推出的19款新产品中，有18款都是轿车或交叉车型。韩德胜说：“对于那些从没有驾驶过通用汽车公司所生产的汽车的人，或者那些曾经驾驶过但是对我们的产品感到失望的人，我们希望今后能够有机会为你们服务并赢得你们的信任。”