3月11日德国顶级汽车制造商宝马汽车发布2009年全年财报。数据显示，在本财季中，宝马公司净利润同比下跌36%至2.10亿欧元。营业收入下跌4.7%至506.8亿欧元，汽车交货量下降10%至128万辆。
面对这一连串数据，宝马董事局主席诺伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)表示，对未来的前景呈谨慎乐观的态度，“在2010年，宝马汽车仍竭力致力于保持在顶级车领域内的霸主地位。我们计划公司今年的汽车销量实现单位数增长，超过130万辆。”
雷瑟夫忙于部署全球规划时，大中华区总裁(配置图库口碑论坛)史登科这段时间一直在国内外飞来飞去。4月份以后，宝马将在全球推出新品牌概念“宝马之悦”，以替代已经路人皆知的“驾驶乐趣”的品牌口号。这是雷瑟夫留给史登科和华晨宝马总裁康思远的新课题。
不光要驾驶乐趣
对史登科和康思远来说，即将实施的“宝马之悦”战略概念，对于中国这样的潜力市场显然更有实战意义。
“2010 年华晨宝马第一工厂将短时间停产扩能，扩能后的第一工厂的生产能力将由现在的4万辆增至7.5万辆。整个一季度宝马325和320两款车型将由国产转为进 口。”距离华晨宝马营销高级副总裁戴雷此番表态仅2个月时间，宝马3系[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)销量出现了井喷式增长，2010年前2个月销售5470辆，同比增幅近2倍。
目前中国是宝马全球第四大市场，如果不出意外，今年将超过英国成为第三大市场。宝马负责财务的董事去年11月12日，在华晨宝马第二工厂签约仪式上表示：“中国变成宝马第一大市场只是时间问题。”
有 华晨宝马内部人士透露，“随着2012年华晨宝马第二工厂建成，未来投产包括全新一代宝马5系[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)、宝马1系[综述 图片 论坛](配置图库口碑论坛)、X1和X3等多款宝马品牌车型，5系、3系为主 的中低端车型产量要达到10万辆规模。”一向拒绝说销售目标的宝马，已经将2012年在华产能目标定为20万辆，比2009年翻一番，这与此前奥迪制定的 目标一致。
七年前宝马进入中国，在全球集中统一的品牌宣传战略下，宝马集团为了满足不同地方市场的不同要求，战略的实施则依不同的国家而有所变化。
史登科按照“产品攻势、客户满意度、融入本地社会”的战略三角设想，一边纠正着宝马品牌形象，一边通过生产、管理、销售上执行本土化战略，追赶奥迪和拉大与奔驰差距。
根据史登科的三角战略要求，产品上宝马每年要把四五款车引进中国。同时通过稳健发展经销商网络，加大员工培训来提高客户满意度。为了融入中国本地社会：宝马一系列回报社会的公益项目，也被业界称道。
虽然豪华品牌的服务内容和标准不少，但是单一的功能属性的“驾驶乐趣”战略口号，始终挂在每一位中国员工嘴边。如何延伸宝马品牌内涵，成为宝马在中国下一步扩张的课题。
2009年年底，宝马在华有150家网络，并且以每年20-30家的速度增加。为了配合网络扩张，宝马在中国的四个员工培训基地，培训量可以达到5万人/天。在服务创新方面，全国统一的12项服务统一透明收费，也一直被认为是行业标准。
和奔驰、奥迪不同，宝马在中国长期坚持的是体验式营销，2009年成功地把7系定位成“领袖之车”，取得销售1.7万辆，奔驰S接近1.5万辆。X5和X6两款跨界车销售共计1.6万辆。
随着在细分市场日趋平均，尤其是客户都是乘坐者的7系畅销后，“驾驶乐趣”的品牌概念，已经不能匹配宝马市场发展的事实。
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作者：
金木
编辑：
liujm |
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