重塑销售本源 广汽本田的“姚氏烙印”
2009年07月20日 08:20经济观察报 】 【打印已有评论0

7月1日,已经叫了十年的“广州本田”正式更名为 “广汽本田”,新的企业VI也随之正式启用。这件事,被外界普遍视作是广本新时代的开始。

就在这一天,广本执行副总经理姚一鸣看到了上半年最终的销售数字。1-6月份,广汽本田累计销量为163364辆,同比增长14.77%。其中,雅阁[综述 图片 论坛]以79997辆的销售业绩稳居中高级轿车市场销量第一名,市场份额也进一步扩大。

这个数字,让出任广本中方掌门人近1年的姚一鸣顺利通过了“一年级考试”。因为,在过去的十年里,广本的前三任执行副总经理陆志峰、曾庆洪付守杰,已经把广本塑造成为国内车坛的神话,凭借着务实的低成本滚动发展理念,广本已堪称国内盈利能力最强的车企之一。

相对于前任们,身为广东人的姚一鸣更加低调、务实,也更懂得顺势而为。对于在企业高峰时接任、上任后又面临着金融危机的情况,姚一鸣直言,“打江山难,守江山更难。后十年广本怎么走?除了在前十年经营的产品,还要用更高的战略眼光来经营企业品牌。”

同时,姚一鸣把重塑厂商关系,提高销售能力列为了工作重点,要求建立更为弹性的产销联动体制,降低厂家和经销商库存,加强二、三级城市的网络建设。

曾任广汽商贸总经理多年的姚一鸣是汽车销售领域的行家。这也是其空降到广本的重要原因。今年5月,日本本田方面也将广本首任销售部长、以销售擅长的金山裕则派回广本,出任广本总经理。这样的高管团队组合,鲜明地传递出广本将更加回归市场本源,补足营销短板的信号。

库存之战

对于广本的成功,很多人认为是其产品力和市场策略的成功。而在销售方面,这家在国内首家导入4S模式的企业,却在单店销售能力等方面并不占优。

广本初期,雅阁等车型供不应求,其销售能力短板并未体现。但近三年,随着市场竞争加剧,销售力对于车企的作用越来越大。去年,由于金融危机等因素,没有过惯苦日子的广本经销商也开始出现亏损,库存压力很大。

姚一鸣说,当时没想到整个市场遭遇金融风暴,对汽车市场有巨大的影响,可以说是当头一闷棍。厂内的库存已经严重超出原来设定的库存警戒线,而经销商的库存也是不堪重负,叫苦连天。很多经销商已经没有信心了。

这时,经销商出身的姚一鸣认为厂家应该出来为经销商做些事情,应该与经销商建立兄弟关系。为此,广本召开了董事会,重新调整了销售计划,表示要减产、减量,不再压经销商,保证经销商库存的合理性。

2009年,广本制定了新的销售商务政策。对此,一位经销商董事长表示,新政策“重新激发了细胞的活力,信心又重新回来了”。

对于这个新销售政策,姚一鸣解释说,最大的变化是利益透明化,让经销商可以清清楚楚地算出自己应得的利润。另外一个变化是经销商可以自由申请想要销售的车型。

这本因是企业的基本权利,但在目前,绝大多数的车企都做不到。一方面,国内车企们给经销商制定的销售政策大多过于复杂,经销商往往不知道自己究竟能赚多少钱,一切都由厂家说了算。这导致很多经销商并不专心提高服务能力,而是忙于钻空子,以便从厂家获得更多的利益。另一方面,厂家出于管理、成本等方面的原因,采用搭售的形式,并不是经销商想从厂家订购什么车型,就一定能够得到满足。

姚一鸣的理念是,要把经销店的董事长、总经理们的热情调动起来,让他们全程、全心投入到店里。同时,广本提出“N+3”的提车机制,即经销商必须提前3个月向厂家提出订车需求,并要求各店董事长和总经理亲自填报“N+3”。这样,经销商可以选择需要的车型,目前厂家可以做到90%满足。

这求厂家必须具备较高的生产调整能力。姚一鸣说,上半年原来的产销计划制定得比较保守,而后随着市场回暖,每个月都在依据市场的变化进行灵活的增产,哪些车型销量好,都需要再不断调整生产。因此,“今年上半年我们没有错失机会,要增的销量,都按事业计划来增到位了。”

对于今后的发展,姚一鸣表示,要进一步加大对二、三级市场的开发。广本的计划是,以4S店为圆心,在二、三线城市甚至县乡市场建立二级店,即能够满足销售和售后两大功能就行。2009年,广本目标是全国建立80家这样的二级经销店。同时,4S店要达到500家的规模。目前,已经签订意向协议的有480家。

企业品牌

去年12月,广本正式发布了自己的企业品牌——感世界而动。这也被认为是姚一鸣的一大工作重点。对此,姚一鸣解释说,广本未来怎么发展已经做了一个很详细的战略分析,结论是要走两条路。过去十年走过的路是,产品带动了企业发展,而今后,要打造自己的企业品牌,通过企业品牌反过促进产品的发展。

明年,广本重金打造的企业品牌战略将迎来挑战。因为,其自主品牌“理念”将正式问世。姚一鸣透露说,“理念”的第一款车已经定型,目前正在做定型后的准备工作。从整个产品线来看,整体定位为适合中国国民需求的车型,这将是在现有的本田品牌车型体系中,偏低端的产品。

据悉,理念品牌主要的开发团队有100多人,以中方的研究人员为主,日本专家带队。目前,整个项目均在按计划推进。

姚一鸣坦言,对于广本未来发展而言,理念的首款车型意义重大,不容有失。这将考验广本的双品牌运作能力。

为了适应未来的发展,目前广本规划了六个区域商务中心。姚一鸣表示,这是他一直在主抓的项目。目前,已经建立的商务中心有四个,分别在北京、上海、成都、广州,另外还有华中、东北商务中心在建。今后,企业的销售权力将会下移,原来集中在总部的管理人员,将下移到片区的商务中心,以贴近市场,提高运营速度。

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作者: 张耀东 编辑: robot

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