刘志刚强调华泰的轿车战略要做到“后发而先至”，但如何保证华泰首款轿车B11(配置 图库 口碑 论坛)获得市场认可，是他面临的巨大挑战。

来源《汽车人》杂志记者 张敏

当华泰B11驶出华泰汽车荣成生产基地时， 对于一直致力于SUV车型的华泰汽车来说，这款涉足轿车市场转型之作，无疑是一种突破。它标志着华泰进入了实现汽车全产业链布局的全新阶段，也在某种程度上成为华泰在汽车行业发展的生死关键。

华泰步入自主轿车元年，考验华泰新任掌门人刘志刚的时刻随之来临。刘志刚曾是华晨的“三朝元老”，精于研发与销售，是帮助华晨脱困的得力干将，今年3月份空降至华泰。如何将靠SUV积累起来的人气和网络推广经验移植到轿车领域，是摆在刘志刚面前的首要问题。

自2000年正式成立以来，华泰汽车总裁一职，经历了张才林、李广凡、高凤有、徐恒武以及童志远五朝更替。如果算上不久前刚离开离职的副总裁王殿明的话，2004年至今平均每年都有一名高管闪电离任。此种状况下，刘志刚能否凭借其在华晨20多年的在研发、销售积累起来的经验，在华泰一展身手？

他提出了“级别之上”的策略。尽管B11接近5米的车长以及2.7米的轴距，类似C级轿车，但华泰却将其放入B级车市场竞争。目前来看，自主品牌从中高端起步的做法，除了上汽集团之外，包括华晨、奇瑞、江淮等，无不折戟。而在品牌认知度更逊一筹的华泰，似乎让人觉得成功可能性不大。

华泰打的是技术牌。底气来源于其引以为傲的柴油发动机技。虽然刘志刚强调华泰的轿车战略要做到“后发而先至”，但如何保证华泰首款轿车B11获得市场认可，是他面临的巨大挑战。

轿车战略出台

尽管是SUV市场的先行者，华泰却是轿车市场的后进生。

曾经，华泰汽车在与现代的合作中尝到了甜头，2002年，最终就代工特拉卡[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)达成合作意向。但随后在与韩国现代洽谈合资项目多年却无果。虽然华泰与现代续签了技术引进协议，但在具体车型选择上，华泰只拿到了上一代圣达菲[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)。

由于开发能力薄弱，导致后续产品无法跟上，面对不断出现的SUV品牌，仅仅依靠圣达菲的华泰，汽车之路越走越窄。尽管刘志刚在接受《汽车人》采访时表示，华泰汽车上半年SUV产品40%左右的销量增速已经达到史上最好，但是从国内整个SUV市场130%的增幅速度来看，华泰汽车的发展速度实际是与大环境脱节的。

要想在激烈的竞争中继续生存，必须突破产品类型单一的瓶颈。2004年，华泰董事长张秀根在家乡鄂尔多斯打造乘用车基地，并建一个全国最大的清洁柴油发动机生产基地，为将来华泰打造自主品牌轿车配套。

向综合型车企转型，同时实现品牌跃级而立，这是华泰汽车的战略目标。因此，华泰汽车在产品规划上提出了一个“以SUV为基础，以B级轿车为核心品类”的扩张计划。这也是刘志刚的主要任务。他告诉《汽车人》，在未来几年，华泰将不断完善产品线，成为横跨轿车、SUV、MPV及商用车等车型的自主品牌汽车企业。

华泰试水轿车市场的首款轿车华泰B11，则关系着华泰轿车之路的成败。据了解，装配1.8T发动机和2.0L柴油发动机的B11车型，将于今年10月份先期导入市场销售，而2.4L车型上市日期暂时未定。

而在营销布局上，刘志刚表示，B11将采用分区上市的策略，珠三角、长三角以及华东地区或将成为首批投放区域，而为了配合不断推出的新车型，华泰汽车的营销网络扩容计划也已基本完成，目前华泰汽车在全国有130余家经销商，主要销售圣达菲、特拉卡等SUV车型。年内经销商数量将新增100家，其中多数席位将纯粹销售轿车车型，少数经销商担负SUV和轿车共同销售的任务。

未来3年内，华泰还将陆续推出6款柴油及柴油混合动力车型，涵盖轿车和SUV两大品类。显然，华泰汽车将进军轿车市场的主要筹码都押在了其具备自主知识产权的柴油发动机上。

通过实施轿车战略，华泰汽车希望有朝一日能跻身主流乘用车企业行列。据了解，在山东荣成，一个年产5万辆轿车的工厂已经投产，与此同时，在鄂尔多斯的另一个规划年产20万辆整车的新工厂也将于明年投产。

华泰的轿车战略已然成形。刘志刚的营销经验对于这个相对孱弱的自主品牌，无疑是一种有力的支持。

未知的战役

尽管华泰对于柴油动力寄予厚望，但不能回避的是，目前柴油轿车市场国内尚在“封冻期”。同时，清洁柴油车在中国仍面临着油品质量不过关、柴油供应不足等现实问题，这在很大程度上阻碍了国内柴油轿车市场的发展。

如果国家对于轿柴项目以及柴油政策的态度继续“模糊”，那将是对华泰汽车最大的打击。此前，华泰在发动机上花费了很大心血和投入，华泰与意大利VM公司合作建立了鄂尔多斯清洁柴油机生产基地，与德国博世合作开发电控喷油系统，变速器包括与柴油发动机的匹配则与德国ZF(采埃孚)变速器公司合作。

政策的不明朗没有打消华泰坚定走柴油路线的决心。刘志刚表示，柴油机在国内值得提倡，平均节油30%，在欧洲市场，50%以上的汽车是柴油机，但在我国，柴油汽车的比例不足1%，仅为0.65%，大部分汽油是被汽油车所占。“从这一点来看，清洁柴油车产品本身是没有障碍的。从国家的节能减排的目标考虑，轿车柴油化，其实是一个非常现实的节能减排的技术路线。”他说道。

在刘志刚看来，由于诸多方面的原因，纯电动车以及油电混合动力车等新能源车，在中国真正进入市场化阶段至少还需要5年甚至是10年。“那么这5年、10年，甚至更长时间的进程中，我们要达到对国际承诺的低碳目标，应该怎么办？”

除了柴油问题外，对于从B级车进入轿车领域，业内一些人并不看好，B11能否取得市场认可，是其经销商需要慎重考虑的首要问题，而后续轿车产品的跟进更是对华泰研发能力的严峻考验。

需要注意的一个细节是，之前曾因产品质量的不成熟，B11的上市之日一推再推，华泰希望能够向市场推出一款真正经得起考验的车型。 “目前很多质检工作还未完结，B11年前能大规模上市就不错了。”内部人士透露道。

华泰能否借助柴油发动机项目腾飞，这还是一场未知的战役。

不做过客

“铁打的企业，流水的总裁”，在过去数年里，华泰这个中国汽车行业的边缘企业，曾由于成为各路英雄的歇脚点，而被业内津津乐道。

可以肯定的是，刘志刚绝不甘于成为华泰汽车大厦内的匆匆过客，上任伊始，他便集中精力投入到紧张而又充满挑战的轿车项目中。

在抓紧布局轿车建设的同时，华泰的人才引入计划也在有条不紊地进行。刘志刚成为了这一工作的重要推手。

原华晨汽车公关处处长徐超加盟华泰，这位在B11下线的4天前正式任职华泰汽车销售公司副总经理的“少壮派”高管，尽管当时尚未拿到新名片，却已经向《汽车人》表示了提升华泰汽车品牌形象与行业地位的职责。

而从华晨一路追随刘志刚而来的另一位重磅人物，则是原华晨金杯销售副总袁鸿。在华晨汽车工作了15个年头的工学博士，今年6月份刚刚加盟华泰，任职华泰汽车研发中心整车所所长。他之前在华晨从事金杯、中华(配置 图库 口碑 论坛)等自主品牌的研发和出任副总经理主管销售网络、公关、物流等工作经验，无疑能帮助刘志刚在华泰汽车自主研发的道路上披荆斩棘。

“刘总进来之后，从生产质量、售后服务、产品研发、队伍的建设管理、经销商的建网这一块，做了很大的提升。产品质量也好，售后服务也好，每天都在提升，包括各种各样的培训，对经销商的培训，对社会服务的培训，这些工作都在不断进行深入地开展。”华泰汽车市场部部长高红军表示。

这也体现了刘志刚入主华泰后，期望全面提升企业，将华泰带入一个崭新时代的决心。

从华晨到华泰，从国企到民营，无论是企业文化还是企业类型均大为迥异，但刘志刚坦言，在自己心目中，一切并无大的改变。“国企还是民营都是为中国汽车业尽力，心境并无改变。”他告诉《汽车人》。

与华晨的血统相似，华泰汽车的身上也流淌着自主品牌的“血”，这一点在刘志刚看来非常重要。“华泰是一家致力于自主品牌发展的民营企业，经过不到10年的发展，已经在国内汽车行业有了自己的一席之地。”

对于一个职业经理人来讲，真正吸引他投身其中的，最重要的则是“事业”。在华晨兢兢业业工作25年的刘志刚，对自己的评价只有一句：“对得起我自己。”入主华泰后，投入新事业中的刘志刚，仍然希望以同样的激情与敬业来打破华泰总裁闪电变更的魔咒。

“作为一个经理人，对于我来讲，最大的挑战就是如何结合华泰的现实，完善企业发展战略并得到员工的认可。所谓企业领导人的风范，就是要看是不是真的能够把大家整合起来。”刘志刚如是说。