明星和车的那些事儿悉数明星代言契合度(2)_汽车

明星和车的那些事儿悉数明星代言契合度(2)

2009年06月18日 07:52京华时报【大中小】【打印】共有评论0条

-最激情的代言:雪佛兰克鲁兹与米勒

品牌契合度：80%

合作理由：产品诉求正与“米帅”形象吻合。

温特沃什·米勒这个名字对越狱迷来说再熟悉不过，但在国内也许他饰演的那位迈克尔·斯科菲尔德(Michael Scofield)拥有更高人气。于是上海通用选择了米勒作为雪佛兰科鲁兹[综述图片论坛]中国地区的官方代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得克鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”收效显著，成功赢得了目标受众群的关注和认可。

除了成功烘托、树立品牌形象外，克鲁兹的销量也取得了开门红。据厂家统计的数据显示，5月份单月克鲁兹销量达到6834辆，而上市40天后总销量就突破了一万辆。作为一款新车，能够在如此短的时间内迅速获得消费者认同，占领市场份额，高知名度的代言人和有冲击力的广告宣传显然功不可没。

点评：厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”，目前来看收效不错，不过在短暂的新鲜感后克鲁兹的旺销能否持续还有待市场考量。

-最折腾的代言:马自达6睿翼与菲尔普斯

品牌契合度：50%

合作理由：借“飞鱼”之势提升马6品牌形象。

马6在国内开卖6年后终于要换代了，销售上颇有一手的一汽马自达希望借此机会将第二代马6提升一个档次销售，通过品牌形象、价位的提升获得销量的最终提升。基于此厂家选择了奥运八金王菲尔普斯，因为其急剧蹿升的人气——可借此提升关注度，以及其无人能比的过硬技术——暗合新一代马6的技术内涵。

然而，希望是美好的，现实是残酷的。

今年年初，一汽马自达以2000万元的高价宣布与菲尔普斯的代言合作。然而双方签约不到一个月，英国媒体就曝光了菲同学的“大麻照”，当天菲同学还就老实承认了，并为此感到“悔恨”。当时睿翼的广告片已经开始初期投放，负面影响可想而知。虽然之后一汽马自达也及时作出回应，勉强表态鉴于菲尔普斯的认错态度良好，继续合作。但一个事实是自此以后“飞鱼”和睿翼的广告再未出现。不过，本月睿翼的生产终于理顺，并批量到货开始正式销售了。

点评：本来强势的合作最后变成无奈的低调收场，这2000万的水漂也提醒企业在寻找代言人时要透过现象看本质。

-最无厘头的代言:长城酷熊[综述图片论坛]与小沈阳

品牌契合度：40%

合作理由：利用当红明星高关注度打“娱乐牌”。

之前从未选择过起用明星代言人的长城一出手就拿下了正当红的小沈阳，看着穿黑西装的小沈阳站在黑色的酷熊边上，除了两者颜色一致，更多的感觉是搞怪和无厘头。厂家自己也承认，可能小沈阳和酷熊的气质不符，只是单纯考虑借用他的高知名度，这种“借势”想法有些太过跳跃性，不过也可以说是简单直接。

说到底，酷熊独特的外观有些太过小众化，而大众化的小沈阳站在边上，只能感觉不够和谐。

点评：据说小沈阳成名后已经把座驾换成了途锐[综述图片论坛]，看来他似乎并不认同“开酷熊，帅呆了”。