蔡澈博士为奔驰开出药方奔驰能走出泥潭吗?(2)_汽车

蔡澈博士为奔驰开出药方奔驰能走出泥潭吗?(2)

2009年08月13日 10:07《汽车商业评论》杂志【大中小】【打印】共有评论0条

赌注押在未来电动轿车身上突围高成本

突围高成本

“滑雪靴测试”是戴姆勒从上到下重新布局旗下产品线的巨大工程的一部分，其核心问题是实现规模经济。蔡澈将这一工程称之为“我们商业模式的根本性改变”，其影响将不只限于戴姆勒自身。

每周三在Untertrkheim举行的技术碰头会由戴姆勒COO雷纳•斯默克（Rainer Schmckle）主持，他经常会夹着一捆财务清单在会议室穿梭。过去3年，他及其团队已将奔驰轿车分解为90个独立模块，或是零部件集成，并试图解决如何尽可能多地进行模块化装配。

模块化初步成果已然体现在全新奔驰E车型上，斯默克表示，新奔驰E是首款大规模共享其他奔驰车型零部件的车型。这只是一个开端。当4年后新奔驰C投产时，这一模块化战略将100%得到实施。潜在的成本节省是巨大的。斯默克没有给出具体数据，但表示带来的成本下降达上亿美元。

在辛德尔芬根（Sindelfingen）工厂的焊接车间，你可以看到E级[综述图片论坛]轿车实施模块化生产的具体场景。装载零部件组的托盘被送到装配线，以便机械手抓取并装配到对应位置，仔细观察零部件上的条形码，你可以发现一些零部件，比如发动机总成金属支架，与已在奔驰C上使用的支架是一样的。

汽车业专家表示，现在是奔驰认真考虑规模经济的时候了。奥迪与大众在潜在成本节省方面的步子迈得更快，通过共享平台获得了更高效益。比如奥迪A3[综述图片论坛]，其实是大众高尔夫[综述图片论坛]的贴牌车型。同样，在内在方面，宝马7系与宝马5系具有更多共同之处。而宝马1系，其实是宝马3系[综述图片论坛]削掉尾巴后的作品。斯密德说：“蔡澈是迟来者，奔驰正致力于寻求更多的平台共享，而在这一领域其他品牌已实施多年。”

不久的将来，更多的零部件不仅可以在更多不同奔驰车型上发现，而且也会在宝马车型上发现。戴姆勒目前正与竞争对手宝马谈判，为节省成本，双方在寻求零部件联合采购的可能，谈判已远远超过理论阶段。目前双方讨论的内容已涉及垄断法及具体细节。为避免触雷欧洲反垄断法，已有反“托拉斯”律师参与谈判环节。

戴姆勒对公布双方谈判的更多细节持谨慎态度。斯黙克透露，每两周他就与其同行、宝马采购总监赫伯特•戴斯（Herbert Diess）坐下来讨论两家公司未来联合采购的具体细节。出于谨慎考虑，谈判已报告给德国反托拉斯部门。现在两家公司已共用很多供应商。他们正在努力寻求更多技术交叉。

双方的谈判已引起德国媒体的兴趣。有传言称双方的合作最终将不仅限于联合采购。为此宝马CEO诺伯特•雷瑟夫（Norbert Reithofer）7月下旬通过德国媒体进行辟谣。他肯定双方的合作限于采购诸如变速箱之类的零部件，但不同意任何有关使宝马品牌价值“稀释”的双方进一步合作的传言。“合作存在着明显的限制。宝马品牌一定不能被削弱，同时品牌的个性也一定不能被损害。”

戴姆勒同样没有兴趣生产任何“可能对于宝马来说是一种错误”的车型。蔡澈公开表示：“很显然，我们是两家依靠各自品牌的实力在市场上获得成功的独立公司，因此品牌的完整性是最重要也是必需的。”不过，他依然愿意与宝马在其他领域建立合作关系。

调整产品布局

与此同时，蔡澈正在为即将面世的一系列奔驰车型进行新的品牌定位。戴姆勒计划未来2至3年推出一系列全新低价车型，以做最后一博。这些车型瞄准更年轻、更时尚的买主。在蔡澈看来，这些人将取代目前已显老态的战后生育高峰期出生的核心消费群。

在斯图加特戴姆勒市场部，公司上下正忙于新品牌战略。在未来3年内，奔驰将发布全新A级[综述图片论坛]和B级[综述图片论坛]车。奔驰销售及市场执行副总裁麦尔斯（Klaus Maier）说，作为奔驰旗下最小的两款车型，新推出的A级和B级车型将“更年轻、更时尚、更具活力”，标志着在消费者眼中奔驰品牌形象发生转变的重大突破。

1月8日，奔驰B级豪华运动旅行车登陆中国，B200两款车型售价分别为28.88万元和31.8万元。在上市会上，奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销总经理郝博(Bjoern Hauber)认为，B200给很多新的奔驰客户打开了一扇奔驰的大门。

紧接着，奔驰Smart fortwo[综述图片论坛]于4月在中国上市，售价为15.8万至20.6万元，进一步丰富了奔驰在中国的产品线。

奔驰希望从市场策略和销售策略上不断体现自己多元化的品牌形象。这位奔驰总部的麦尔斯表示：“我们希望能够进一步扩大客户群体，有更多崇尚环保、追求激情和动感的年轻客户群。”

但如何使“更年轻、更时尚、更具活力”的新定位让市场接受并非易事。推出全新A级和B级车是戴姆勒通过更小的车型吸引首次购买奔驰车的年轻买主的战略之一，但截至目前，奔驰在这一领域的战略大多以失败告终。

针对奔驰B级车在美国遭受冷遇，在美国经销商排名中居第25位的弗莱彻•琼斯汽车集团总裁弗莱彻•琼斯（Fletcher Jones）表示，小型车在美国市场前景不明朗，我不赞同将奔驰B级车引进美国。

同样瞄准年轻消费者的Smart更是命运不济。4月份，美国高速公路安全保险协会公布，Smart ForTwo与中型轿车进行正面碰撞的成绩为“差”。在实施碰撞后，车身变形侵入了模仿驾驶员的假人周围。这无疑会影响作为“有钱人的玩具”的Smart的销量。由于销量有限，目前北京11家经销商中只有一家代理Smart。

事实上，与奔驰品牌不搭界的Smart自1998年上市以来，一直没有走出亏损的泥潭，直到2007年才首次出现盈余。期间奔驰想出手卖掉，但没人敢接这个“烫手的山竽”。

新E级是奔驰今年仅有的一个亮点，但在经济低迷期似难有大作为。以进口方式引进中国只是明年国产的过渡。据称国产新E级车要加长13公分，并增加更多符合中国消费者口味的配置，而价格基本不变，因此，更多这一档次的消费者估计会多等不到一年的时间买更大更豪华的国产E级车。

在密集的进口车映衬下，今年奔驰仅有的国产车C级[综述图片论坛]车更显得独木难支。北京一家不愿具名的奔驰经销商告诉《汽车商业评论》，今年上半年销量同比去年仅增长10%，其中进口车销量要略多于国产车，而进口车中S级[综述图片论坛]车仍占销量主角。2008年，在奔驰中国38700辆销量中，S级销量达到13860。步入2009年，中国更是跃升为S级车型的全球第一大市场。

看来，奔驰要完成从“大奔”向“小奔”的成功转型还有很长的路要走。

押宝电动车

蔡澈还将赌注押在了未来绿色汽车，准确说是电动轿车。

5月21日，戴姆勒出资5000万美元获得TeslA1[综述图片论坛]0%的股份。此举表明，在经济萧条时期，试图在每一个环节节省开支的戴姆勒，在研发方面的投入却很少被触及。

总部设在美国加利福尼亚州圣卡洛斯（San Carlos）硅谷地区的Tesla是美国最著名的电动跑车生产商之一，也是美国和欧洲惟一销售高速公路电动车的生产商。一个月后，Tesla宣布获得美国能源部4.65亿美元的贷款用于电动家庭轿车生产。

与Tesla合作的目的之一是加速电动轿车的开发。在戴姆勒开列的合作对象清单中，包括不少德国和美国公司。3月，戴姆勒与Evonik工业股份公司合作成立德意志Accumotive有限责任公司，成为第一个开发、生产和销售电池等汽车应用配件的汽车制造商。5月18日，戴姆勒与德国第二大公用事业公司莱茵集团启动了Smart电动车的实验。

在依然处于试验阶段的装备混合动力车和电动车的锂离子电池技术领域，蔡澈与他的研发团队正试图使戴姆勒快速成为领导者。戴姆勒计划于明年推出其第一款电池供电奔驰汽车。到2012年，它的目标是在所有电池驱动的Smart和奔驰汽车上使用自己开发的锂离子电池。

今年晚些时候，1000辆装备Tesla电池组的Smart将散布在伦敦的街头巷尾进行商业测试。Tesla董事长艾伦•马斯科（Elon Musk）表示，两家公司为Smart项目并肩工作了18个月，希望这一项目能形成量产化。

然而，一个难题是，目前难以估计将一组成本高达15000美元的先进电池装在一辆售价12000美元的轿车上的经济性。马斯科透露，戴姆勒将发布另一个电动车计划，但没有给出更多细节。“如果我是戴姆勒，我会多管齐下。”他说。

戴姆勒的电动轿车已试验多年，但真正予以重视是在最近。奔驰的工程师长期以来集中精力于高性能柴油发动机，而不是电动机。奔驰研发部负责人托马斯•韦伯（Thomas Weber）表示：“很明显，公司的巨大转型业已开始，我们将积极达成这一转变。”

这是一个冒险战略。电动车，甚至是中度混合动力车的价格依然高昂，市场前景远未明朗。锂离子电池技术未来前景同样微妙，目前仍没有大规模测试。丰田普锐斯[综述图片论坛]，混合动力车的开拓者，使用的是镍氢电池。有人认为，10年前对存在安全漏洞的虚幻电子技术的过度痴迷，让奔驰尝到了苦头，而现在他们似乎在重蹈覆辙。

但韦伯坚定不移地认为“电动车”是未来发展潮流。他说：“我们处于潮流的前沿，潮流的终点我们无法预测。”

前途依然未卜

蔡澈的革新举措已赢得一些华尔街人士的首肯。高盛汽车分析师将戴姆勒树为“可以在汽车业书写最成功重振故事”的典型。

但怀疑的声音仍然充斥四周。摩根士丹利估计，从3月份每股22美元最低价增长50%至每股34美元的戴姆勒股票，实际上已达到其应有价值的2倍，因此建议投资人停止买进。

另一位怀疑者来自英国汽车工业数据咨询公司创始人皮特•斯密德（Peter Schmidt），他称蔡澈是一位“PR guy（善于与媒体打交道的人士）”，因为过去的糟糕管理和运营亏损，戴姆勒“从左到右到核心都存在遗留问题”，结果奥迪以低调策略战胜了蔡澈及其团队。”

蔡澈当然不同意这样的看法，他希望以富有成效的行动来证明自己。他上任之初，正值奔驰轿车遭遇不同寻常的质量问题。在奔驰颇为倚重的中国市场，2006年至2009年2月的短短3年内奔驰S级公开召回5次，创下同级别车型之最，而同期其主要竞争对手奥迪A8和宝马7系均只被召回过1次。为此，蔡澈实施了大幅削减成本及质量提升计划，以便快速获得资金帮助恢复业已损害的品牌形象。

面对当前经济危机，4月，戴姆勒宣布55亿美元的成本削减计划，这要感谢与劳工代表达成的标志性协议，即推迟业已同意的加薪计划，并削减在岗工人的薪水及工作时间，前提条件是保住工人饭碗。为了让这项计划在公司强大的工会面前看起来更得人心，蔡澈同意削减他自己及其管理团队2009年的薪水。

由于依然在消耗现金，3月，通过出售9.1%的股份给阿布扎比Aabar投资公司，戴姆勒枯竭的现金流获得27亿美元的输血。Aabar在阿布扎比证券市场上市，投资能源、基础设施、房地产、汽车及金融服务等多个领域。此次交易使Aabar成为戴姆勒最大的股东。

现在蔡澈仍在为公司止血，这位好“医生”正展开一些复杂手术，以便进一步削减成本，复兴奔驰产品线。

当经济危机来袭时，他掌舵的这家汽车制造商反应迅速。现在，这家公司能否同样迅速地迈入盈利的新时期呢？面对戴姆勒的未卜命运，蔡澈确信他能，而持怀疑态度的人依然不少。不过，有一点是肯定的，不再背负克莱斯勒包袱的戴姆勒这次可以轻装上路。