凤凰汽车评论 长城汽车是最近3年发展最为给力的一家自主品牌企业，能够有这样的发展势头有长城汽车自身努力的一面如严控贪污腐败，保证了正常的质量控制流程，又如企业行事比较低调，避免了媒体过度关注，减少了媒体抓住漏洞的机会；也有市场机会的一面，比如最近3年是SUV高速增长的3年，而长城汽车的主力产品哈弗系列恰恰是SUV产品(下面的分析会看到这种高度契合的机会成分)。长城有很多地方值得别人学习，但也有很多经历没有经历过。在看到长城汽车喜人发展的时候，我们也要看到长城汽车所面临的巨大风险，比如长城目前没有经历较大的坎坷，缺乏大型危机公关实战经验；比如长城企业依然缺乏有效的成果和证据来证明自身的研发实力；比如长城汽车的引进高端人才方面缺少作为；又比如长城汽车倡导的是专注、专业的少而精路线，这颇有点本田的风格，但学的确实大而全的丰田精益生产、管理，这是否匹配对路呢？

研究世界汽车产业发展126年历史会清晰的看到企业兴衰起伏，长城汽车如何保证企业可持续发展是很大的挑战。当然长城汽车未来的走势，取决于其自身战略规划是否得当。笔者写这篇文章的出发点是希望长城更好的发展，目前长城盈利较为出色，在历史发展机遇的关头，只要选择得当长城汽车是会有很好的前景的，但如果错过了当前转型的良好机遇，未来长城汽车的发展则可能陷入深渊。可以肯定长城能否成长为中国自主品牌的一颗大树，还面临着众多考验。

低调和重视质量管控是长城两大优势

长城汽车在国内自主品牌中算是一个非常低调的车企。长城汽车董事长魏建军为人低调，很少抛头露面，也不像其它自主企业领导喜欢含口号引争议。企业的领导们不高谈阔论，避免了假话、空话、也避免放出违背市场规律的蠢话以及严重不靠谱的言论。这样的企业行为确实使得长城汽车远离了舆论风暴。反观其它自主品牌，奇瑞、吉利、比亚迪以及中华汽车都出现过讲大话和空话的问题，其后果就是遭到媒体厌恶、质疑、炮轰，对企业形象产生了较为负面的影响。长城汽车的低调做派，使得其具有了较强的可塑性，至少最初印象不糟糕。加上长城汽车一直严控企业腐败，重拳打击吃回扣及接受其它变相贿赂问题，企业的零配件供应商能够按照发展需求进行正常化选择，产品的整体质量得到了一定的保证， 因此产品口碑并不差。不过光靠这两大优势并不能保证长城成为一个具有可持续竞争力的车企，因为低调只是避开了舆论风暴中心，并不代表企业就真正得到了认可。严控腐败只是保障企业可以选择到较为合理可靠的供应商，但不完全保障整体产品竞争力(企业自身内外饰造型设计能力，技术研发能力、生产组装能力都是非常关键的因素)。所以要真正让长城企业成为更卓越更成功知名的大企业，长城企业要做的事情还非常多。

长城汽车销量风光背后要看到市场机遇带来的叠加效应

不容否认长城汽车当前的成功与它的产品竞争力有一定关系。比如哈弗H3、H5、H6系列，腾翼C30、C50产品造型设计都不错，钣金工艺也不差，内饰做工和设计也都过得去，有些表现还相当不俗。加上品牌形象还算正面，价格也比较厚道，其产品竞争力并不算差劲。不过我们也必须看到市场机会的成分。

我们能够清晰的看到长城汽车大步发展始于2009年，这个企业经过短短3年多时间很快就从一个小企业成长为一个较大规模的车企。不过你仔细研究汽车行业的整体发展、SUV市场的发展和长城汽车发展的轨迹会发现很多机会的成分。比如2009年是中国汽车行业增速最快的一年(从数据来看至少是自1994年以来最快的，此前的数据没有调查)，乘用车增速高达53%， 自主品牌的增速高达70%，长城汽车在这一年高达77%的增长属于正常的市场行情，2009年有不少自主品牌增长甚至高达100%以上。

2010年对于长城汽车是非常关键的一年，因为长城汽车的销量明显高于整体乘用车和自主品牌乘用车的增长速度。不过引入2010年的SUV增长数据你就不能理解长城这一年的强劲增长势头。2010年SUV市场开始突然井喷，年销量首次突破100万辆，达132 .6万辆，同比增长101%，其增幅为乘用车整体增幅的3倍(2009年中国SUV销量66万辆，与整体车市增长持平,实际增长47.15%)。对于以皮卡和SUV发展的长城汽车来说，2010年赶上了好时机，它的SUV销量跟随大盘迅速增长，其中哈弗SUV销售15万辆，同比增长109.5%，可以看出市场机会占据了较为重要的位置。从此哈弗也成为长城汽车的支柱产品，这一产品在2011年和2012年的稳健增长为长城汽车的销量做出了重要贡献。

2011年长城汽车在自主品牌乘用车整体下滑处于负增长状态取得了22.5%的增长当然了不起。同样也要看到特殊的原因。虽然这一年长城的主要增长不依赖于SUV，但也要注意到作为2010年上半年上市长城腾翼C30，长城汽车首款三厢轿车本身具有新鲜感而且从产品周期来看，2011年正好处于爆发增长周期。这种增长有产品周期效应在里面，并不具有完全的增长可持续性。比如2012年1~11月长城轿车销售18万辆只是同比略增长就证明了这一点。随着腾翼系列轿车增长势头衰减，长城汽车面临轿车难以上升和突破的难题。

2012年前11月长城汽车依然取得了28%的增长(整个乘用车和自主品牌乘用车增长依然偏低)，表现不错。但依然离不开SUV市场的机遇，比如2012年上1-11月，乘用车同比增长7.09%， SUV同比增长26.26%，而哈弗系列1~11月销量25万辆同比增76.9%(整个增长数据有车型并入哈弗系列增多的一些原因)。现实的问题是自主品牌SUV产品这两年逐渐增多(产品销量爆发周期开始逐步到来)，长城SUV产品面临竞争格局不同往日，哈弗一枝独秀的局面其实已经不如以前，未来则会更加激烈。

危机和困难来得晚未必是好事

自2002年中国汽车产业井喷发展以来，中国的很多自主品牌都经历过兴衰起伏，比如奇瑞、比亚迪汽车等都过端暂的发展繁荣期和波折困难期，这些波折磨难是企业发展不可避免的，而且看似危机困难却也能够磨练企业的意志力和危机公关应对和处理能力，同时正因为有了生存压力，爆发的问题的也能够得到企业的高度重视，从而更加健康的发展，企业积极求变适应社会的能力无疑也变得更强。一句话危机和困难来的早不一定是坏事。比如上汽收购双龙失败后，增强了意识风险，有效的避免了海外收购的盲目风气，比如奇瑞的同品牌战略失败可以让自己以后少犯糊涂，比如比亚迪的汽车经历几次大的危机之后提醒了自己与媒体积极有效公开透明沟通的意义。

低调的长城，给自己带来了很多好处，在自主品牌争议的漩涡中，长城汽车始终身处其外，不过这却未必是好事。有句歌词写得好“不经历风雨怎能见彩虹”。我们也应该明白没有经过磨难的个人能以成为真正的男子汉，没有经历过岁月洗礼的企业能以成长为伟大的企业。孟子曰：“舜发于畎亩之中，傅说举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空伐其身行，行弗乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。人恒过，然后能改。困于心，衡于虑，而后作。徵于色，发于声，而后喻。入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患难与共，而死于安乐也。”长城汽车没有经历过大的危机和困难，很多事情可能就无法得到有效的调整和重视。而且由于缺乏大危机公关经验，一旦企业发展不顺遇到较大波折，如何做到临危不乱是个考验。时代发展风云莫测，国外车企无数鲜活的案例告诉我们，企业总会遇到自己发展的坎，长城企业自然也会有。好的一面是长城汽车的新闻总监有着积极健康的公关理念而且企业的忧患意识比较强，笔者在电话沟通中长城汽车销售副总经理兼新闻总监商玉贵先生表示，无论遇到什么危机都会很诚恳的沟通对话，积极主动的沟通和解释，把事情说清楚，公开透明，而不是捂着压着。此外其在12月6日14:17在微博互动中“表示目前公司开展反省风暴，上下自查对标日韩。下一步完善品种保证供应。”大意是：“做得不好的要反省、做得好的更要反省哪里还存在问题和不足！魏建军严令长城人要戒骄戒操、向更高目标继续”。不过我依然担心成长汽车的这种反省是否真的有效，因为早就听闻，长城汽车实施半军事化管理，长期的高压管理是否会导致重点不分呢？是否会陷入什么都重视就是什么都不重视呢？

长城汽车当下的行为将决定未来的发展，加大市场研发投入，广纳贤才刻不容缓

前面已经提到了长城汽车面临的一些问题，比如哈弗的快速成长有市场的原因，未来面临更多竞争对手，压力不小，长城轿车发展可能面临增长停滞甚至衰退的危险。这些问题必须及早的做出战略规划和战术安排。研究汽车行业的发展的人士都清楚，普通汽车品牌车型大都4年一换代，韩系品牌甚至做到3年换代。这意味着汽车实际的有效竞争力生命周期大概是4年左右。今天的绝对将决定未来3~ 4年后的发展。对于长城汽车来说要想赢得未来更好的更长久的可持续发展，利用现在的有利时机积极补上自己的不足，提升研发实力和引入各类高端人才无疑刻不容缓。

虽然专注、专业，不乱铺团子，集中精力造好汽车，这样的良好形象，一直散播在社会舆论界传播。但长城汽车自己却要认识到自身取巧的一面，比如哈弗H3并非真正的原创车型，模仿五十铃Axiom车型的痕迹十分浓烈，只是由于五十铃在国内乘用车市场几乎没有声音和消息，这一模仿冷门车型避免舆论风波的做法获得了很大的成功。此外哈弗H6和腾翼C50借鉴本田思域/CR-V平台的做法也显示了长城汽车当前自身研发实力还不是很足的问题。当前长城汽车的研发实力依然难以得到大家的广泛认可，而且也长城汽车依然缺乏有效的成果来证明自身的能力，在这方面，奇瑞、比亚迪、吉利拿出来的成果显然更多一些。此外在吸收引进高端人才方面长城汽车目前看也处于掉队状态。比如评论员王华平在其《汽车狂人日记之：长城汽车离卓越还有多远》文章中反映 “因为魏建军总是不肯提高长城人的综合薪资待遇，而外来人才没有高待遇是不肯来的。最后，高待遇的外来人才，总是引起低薪资本土人才的“羡慕嫉妒恨”，最后，很多外来人才都是被本土土鳖找尽各种黑锅挤兑走。有长城人说，魏建军是重视自主创新，但是底下人，有本事的都走人，留下的人，要么是靠溜须拍马上来的，要么就是能力平平，大部分的整车研发人才，都被竞争对手高薪挖走了。关键问题是，留下来的能力平平的中高层，把底下人高压得嗷嗷叫、反复加班，却拿不出有效地思路去让手下人做执行，到最后，大家都很累，却出不来东西。”——这些问题是否真实存在个人不得而知，不过为了长城更好的发展，希望有则改之，无则加勉。

针对我的困惑长城汽车销售副总经理兼新闻总监商玉贵先生也给出了一些答案，他表示长城汽车董事长魏建军非常重视研发和质量，亲自主抓研发和质量这两块。目前长城在研发投入上比较多， 2007-2015年规划投入80亿元用于研发设施建设，现在已经投入40多元。长城汽车走的是全球化路线，必须适应各地的法规要求，比如长城很早就建了自己的碰撞试验室，我们还在建一个大型实验场，在国内应该是最先进之一了。而且长城的发展自身也比较硬气，已经与20多家国际汽车零部件巨头展开合作，事实上捷豹、路虎先找长城合作，也可以看出长城汽车的相关实力。只是长城并不过分求人也不热衷于合资，开出的条件比较高所以作罢。长城从2000年就开始搞动力，2006年开始研发核心动力，目前发动机基地三个，研发队伍有6000多人，马上上万了，发动机比较强项的是柴油动力，比如有2.5、2.8、2.0T柴油动力，这个外国很看重，国内比较容易忽视；汽油机有1.5T涡轮增压发动机，2.0T涡轮增压直喷已经批量生产(最大功率可达160千瓦，最大扭矩可达300牛米)，试装H8上，1.3T涡轮增压发动机也快出出来。变速器上也有基地，有规划。——这些到底有多厉害，自己掌握了多少核心技术，长城企业一定要心如明镜。

最后说说我为什么要谈长城汽车，答案很简单，为了长城成为一个更伟大的知名车企。原因也不复杂，在国内目前很多自主品牌都陷入被动，现在它们都要想办法自我调整，走出泥潭，比如奇瑞汽车多品牌战略多车型战略已经元气大伤，此时恐怕他也顾不上大家的意见，而且即便重视，也未必来得及了。比亚迪汽车最近几年一直没少波折，它们也早已调整思路和应对困难的能力，后续的发展应该比较清晰。吉利由于沃尔沃再度陷入亏损，当前要处理的事情非常棘手，现在提建议恐怕也解决不了短期的问题。唯有长城汽车当前发展比较顺利，而且公司盈利能力不弱，有充分的时间和充裕的资金为后续发展做调整。由于目前精力所限，个人还没有详细的数据评估长城汽车在研发投入上是否足够，但我想长城汽车自己应该有杆秤，参照海外国际汽车巨头标准，问问自己在研发投入比例上是否达标，是否足够。若够了就积极向外发布，打消外界的疑虑，若不够还是希望积极追加投入，因为汽车行业没有永久的胜者，没有完整体系的研发设计实力难以可持续发展，只有舍得短期的高利润增长诱惑才能换来长期的稳定的利润增长，而后者无疑来的更稳健来的更踏实。如果长城汽车能够拿出内部反腐的力量不妥协的追求高端人才和完善强大研发实力，我想它会成为中国自主品牌一颗耀眼的明星。如果长城在人才和研发投入上做出妥协，天知道长城能走多远。(文/凤凰汽车特约评论员贺球辉)