凤凰汽车评论 日前，通用汽车雪佛兰品牌全新SUV车型Trax一夜之间突然串红网络，成为媒体与大众争相捕捉和关注的焦点，走红并非因为其趁着SUV大热之势趁热打铁，宣布国产计划和上市倒计时，而是源自一则该车型的视频广告中因歌词带有对华人歧视的内容而引发媒体和诸多网络用户的“集体抗议”。再次引发了汽车品牌辱华广告这个近些年来随着各汽车品牌的成熟运作，已然沉默许久的话题。

在该广告片中引用了1938年的歌曲 《东方摇摆》(Oriental Swing)，歌曲中出现了“Now，in the land of Fu Manchu，The girls Saying’ching-ching，chopsuey，swing some more”的广告歌词。正是这段歌词被媒体指为 “对中国人的歧视”。

据悉Trax是通用汽车在去年巴黎车展上发布的一款小型SUV，与通用在华销售的昂科拉属于同一平台。目前，这款车在韩国、欧洲、加拿大、澳大利亚等国家和地区销售。在中国，有传闻称未来将引入这款车。2012年开始履新的通用中国总裁兼中国、印度、东盟地区首席运营官苏瑞博上任前，曾把SUV车型的推广作为其在中国任期内的三大“施政纲领”之一。对此，上海通用相关负责人告诉《每日经济新闻》记者：“未来这款车是否要引入中国，还要看市场需求。”虽然目前该广告并未在中国播放，未来Trax车型是否以更换名字的形式引入国内，目前也尚未得知，但在信息的传递犹如雪片一般飞来的今天，透过互联网的病毒式扩散，此事件也在国内的汽车圈和媒体圈内引起了不小的震动，仅仅这一广告的出现，或多或少也对通用在华的品牌形象有所影响。

作为通用汽车销量最大的海外市场，通用中国以及在华合资企业2012年在华共销售284万辆，占通用全球总销量928万辆的30.6%。作为通用汽车旗下销量贡献最大的汽车，雪佛兰2012年全球销量超过495万辆，其中美国作为雪佛兰品牌全球最大单一市场，全年销量达185万辆。而中国市场，则以62.7万辆的成绩位列第三。

辱华广告始末

随着通用汽车对中国市场依赖程度的不断加深，与大众汽车在华的角力更关乎其全球的位次排名，此类问题的出现不得不引起其总部高层的重视和反思。翻开汽车辱华广告的历史，前有日本丰田汽车的霸道辱华广告，近有法国标致雪铁龙在西班牙歪曲我国已故领袖广告和意大利的菲亚特涉藏广告等！碍于中日关系的特殊情况，一汽丰田曾经经过多重努力的危机公关才挽回了品牌的颓势：针对霸道等产品进行更名；同时加大产品国产化投放力度，后续产品与霸道、陆巡等划清界限，一汽丰田才算在中国站稳了脚跟。对于08年出的传出辱华广告事件的雪铁龙，则是其在西班牙的一则报广中，画面的主角是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。

该广告随后被国内各大论坛转载，点击率极高，传播速度惊人，雪铁龙总部也随后进行了官方道歉。唯一让人宽慰的是该广告没有在国内播放，而且处理得及时恰当，国内媒体也恰到好处的集体“失语”，所以不致酿成灾难性后果。菲亚特则也是在08年本想曲线巡回再攻中国市场，却在即将针对中国市场投放的蓝旗亚品牌车型广告片上上演了一幕闹剧，更为严重的是撞上了中国人民族自尊心异常高涨，中国人民空前团结的奥运年。这不是没事找事么？意大利菲亚特对中国市场的不了解一直被行业所诟病，这事也让圈内再次受教了！整体上来看，被定性为辱华，这一涉及政治和民族感情敏感题材的汽车广告，发生的概率和频次在不断降低，对于这次的Trax辱华广告片事件，通用(中国)相关负责人在接受媒体采访时亦表示：“通用汽车已经于5月2日发表了声明，对中国消费者表示歉意。”该声明称，“已经在全球范围停止播放雪佛兰Trax的广告。并且正在全面评估广告审批程序，以便确保未来不再发生类似事件。此次事件的发生让我们意识到我们还需要进一步提高，我们正在进一步改进广告审批流程。”

对于早期的辱华广告事件也许可以归结为一些外国汽车公司在进入中国的时候，似乎还没有做好融入中国政治、文化的准备。或者说，连起码文化的底线——不伤害中国人心理情感，都没有能守住。即使是一条根本不会在中国播出的产品广告，也让世界各地的华人迅速团结在一起。而随着中国汽车产业步入高速增长的黄金十年，跨国车企悉数入华，不但对于驾驭中国市场更加轻车熟路，而且碍于中国市场的绝对重要性，在尊重和保护国人的民族感情方面亦是采取了更加严格的防范措施。

风险源于品牌个性

然而更加严格的防范和流程并不意味着其风险的完全避免，从此涉事的雪佛兰Trax SUV已然可以透析出，雪佛兰作为一个源于美国，拥有100多年的历史的汽车品牌，并且美国长期作为其最大的单一销售市场，其品牌已经深深地打上了美国文化的烙印，在美国“CHEVY”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国年轻人的最爱。雪佛兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪佛兰为自豪。在美国这样多民族混杂、多种文化和信仰的典型移民国家，雪佛兰品牌就是一部豪放不羁，追逐自由的美国精神的写照。

在国内，虽然近年来随着科鲁兹、赛欧、迈锐宝等众多热销车型的强势推出，雪佛兰品牌正受到中国年轻一代的热力追捧，市场销量和品牌影响力节节攀升。但与中国销量最大的乘用车单一品牌——大众之间的差距依然非常巨大。一方面，大众汽车作为定位于做最大众化的国民轿车，就注定要满足最广泛的人群，对于在中国这样受儒家文化深度影响，普遍奉行中庸之道的传统国家，摒弃其某些不合时宜的品牌个性就显得尤为重要，作为深耕中国30年最成功的车企——大众汽车显然是深喑此道。中规中矩、品质可信赖显然是切合了大多数中国家庭的购车需求。而雪佛兰品牌近些年来虽然是喊出了“未来与我而来”这样类似于年轻人奋发向上的品牌口号，相比大众的传统和中庸，雪佛兰也更加受到80后与90后的追捧，但与大众相比，其目标人群显然更加偏向年轻化的人群，这也同时意味着其目标市场的狭窄。

品牌作为人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，而汽车作为典型的大宗消费品，比一般快消品则具有更加复杂的购买决策因素。汽车品牌则是一种针对特定人群和细分市场的定位，更承载着消费者对于其其未来充满理想生活气质的描述与期待，Trax作为雪佛兰品牌旗下SUV车型，在广告片中展现出个性张扬、自由激进的一面原本无可厚非，这也与其年轻和个性化的品牌定位也是基本相符的。但与大众更加全球化和普世的价值观明显不同的是，雪佛兰更加秉承其品牌创始之初就一直执着的对于驾驶的激情与热爱,以及崇尚自由的美国式价值观和文化的坚守，这种典型美国人的信仰、审美观、价值观与生活方式在品牌全球推广的过程中，显然更加容易涉及种族冲突、民族矛盾等敏感话题。由此看来，尽管通用汽车不断优化和严格其审批流程广告片审批流程，但比起大众等品牌，雪佛兰品牌更加容易中枪也是理所当然。 （文/凤凰汽车特约评论员 阿拉伯隧道）