凤凰汽车评论 近期广汽集团旗下各子公司相继迎来了中方一把手的大换房，广汽菲亚特尤为引人注目，一方面是业界关注这家年轻的合资企业的未来，另一方面则是关注在新的掌门人的带领之下，借助广汽这只国内汽车集团的巨擘，菲亚特能否实现旗下业务在华的全面复兴。对这家跨国汽车企业，我有一些简单的思考及一些不成熟的观点和建议，在此与大家共同分析和探讨。

菲亚特的现实之困

菲亚特集团全球已经连续告亏，眼看昔日同级的对手均依靠中国等新兴市场汽车消费市场的崛起大把的捞金捞银，赚的盆满钵满，无论是盈利还是规模都已今非昔比。如果将风起云涌的中国车市竞争比作是一场前赴后继的多方军演，那么菲亚特在华的市场表现，恐怕只够得上一个观察员的身份和形象，这应当是触及菲亚特高层的伤痛之处。

目前菲亚特在华的乘用车合资车企仅有成立只有3年，还非常年轻、稚嫩的广汽菲亚特一家。相比其他深耕中国市场十年以上的成熟的一线合资车企，广汽菲亚特的市场关注度明显偏低，但却承受着与其年龄不相符合的压力与负担。一方面，合资公司成立以来，仅依靠菲翔这款唯一的国产化车型在虎狼如云的中国车市上单打独斗，而现有销售渠道中的其他车型仅是充当门面的尚未国产化的小众车型，显然菲翔是势单力薄的。另一方面，未来车型的引入还在扑朔迷离之中，无论是菲翔平台的一款全新SUV还是菲跃，均没有明确的时间表。

享有世界小型车之王美誉的菲亚特，面对中国这样一个以A级车占据乘用车市场半壁江山，消费者普遍追求宽敞空间的市场环境之下，与中国车市能够对路的产品，显然是非常缺乏。好不容易从收购的克莱斯勒公司旗下道奇品牌那里找到了”救星”，国产的菲翔即是道奇Dart换脸而来，经过优化设计还成功避免了与某国产品牌轿车在外部造型上的撞车。为了扩充菲亚特的产品线，还把道奇酷威换上菲亚特的标志进口到中国。巧妇难为无米之炊的菲亚特本打算借助SUV近年来走俏中国车市，通过Jeep品牌的国产化来推动菲亚特在华市场业务的增长。然而在华合资的双方在国产化地点和国产化后的销售渠道之争,最后却传出了或在华寻找第二家合作伙伴投产JEEP的消息，这不得不让人为其捏把汗。

如何更接地气？

首款车菲翔上市近一年，就合资公司广汽菲亚特目前的市场表现而言，只能算是差强人意。不仅上市首年未完成预期的销量目标，而且今年1-5月的月均销量也仅维持在3000辆左右，对于目前大部分合资车企称雄的A级车市场，与目前国内热销的紧凑级车型，包括速腾、福克斯、朗逸、科鲁兹、朗动等动辄月均1万到3万辆以上的销量，菲翔目前的市场表现显然是难以让人信服的。而目前广汽菲亚特销售渠道中的500、菲跃、博悦等其他车型只能达到充充门面的效果，不但不能带来实质性的销量，而且还要多花钱去砸品牌。

对于目前广汽菲亚特的困境，笔者认为有以下个问题的存在，成为了目前困扰菲亚特品牌在华发展的症结。

第一，品牌定位失策，自寻小众化。菲亚特作为最具意大利原汁原味的品牌，以意式的浪漫风情来作为品牌的背书，显然是无可厚非的。但这也在另一方面也为其局限性埋下了深深的祸根。以紧凑型三厢车作为进攻中国市场的首款车型，瞄准了A级车这个国内乘用车最大的细分市场，避免了重蹈南京菲亚特小众化和边缘化的覆辙，这个决策无疑是非常正确的，况且本身产品力和性价比是在同级车型中较为突出的。但是我们目前从广汽菲亚特的品牌推广中却仅能感受到“人生如此美丽”这样一句非常简单的品牌口号和一些非常普通的功能诉求，虽然在各种视觉画面之中均不难发现各种意大利式浪漫故事和经典文化的影子，简单的品牌口号中也可以给人以非常美好的联想，将消费者带入深厚底蕴的意大利文化之中，感受其浪漫和经典。但这样的诉求难免让人有些空洞的嫌疑，同时这又使得菲亚特品牌在华陷入了小众化的陷阱。

也许喜欢经典电影《美丽人生》、奢爱意式咖啡、喜欢意大利队或意甲联赛和去过意大利旅行的朋友会对这个国家深厚的文化底蕴和浪漫风情所折服。但在目前充分竞争的市场环境之下，可供选择的同级车型如此之多，菲亚特尚且非常缺乏市场口碑的基础，仅凭简单地打意大利文化牌，就足以让消费者乖乖的付款买单吗？何况大多数的消费者对意大利对文化和历史并不熟悉也并不感兴趣，如此小众的人群定位，尚且不说经销商的营销能力和渠道网络的覆盖能力，菲翔目前的市场销量仅够朗逸、科鲁兹等天王级车型的零头也实属正常。因此笔者冒昧地认为，小众化和边缘化的市场是给高端品牌所准备的，打文化牌更应该是高端品牌所为，对于这样一个肩负菲亚特集团复兴重任的中档品牌，过于强调其文化与基因简直是自寻小众化。对于目前菲亚特的品牌运作和体系能力，要想学习某些大牌儿，仅通过简单地打文化牌，给消费者一个美好的憧憬和梦想，就企图在中国市场站稳脚跟，显然功课还做得远远不够，况且本身也不具备这样的能力。

第二，菲翔产品本身，处处见短板。首先在设计理念上与目前国内主流的紧凑型三厢轿车显得格格不入，与现在普遍流行的锋锐和凶悍的造型设计相比，菲翔却是非常圆润，全车上下很难找到一处表现出锋芒和张力的设计，在品牌形象上的执着与锋芒，而在产品设计上却又非常圆润，如此的组合只能助推其走向市场的边缘。在动力总成方面，全系搭载1.4T涡轮增压发动机，还分为两种功率的调校版本，自动档车型搭载的缺失目前饱受中国消费者质疑的干式双离合变速箱，最近还传出了与广汽乘用车传祺品牌共用动力总成的消息。

这样的动力总成搭载情况和未来的计划一方面显示出其对中国市场的用心和厚道，但另一方面却隐藏着难言之隐，菲亚特集团目前不仅严重缺乏在中国市场对路的产品，而且还缺乏相应的动力总成储备，只能说是巧妇难为无米之炊。在市场定位方面，菲翔虽然一头扎近了了目前国内乘用车最大细分市场——A级车市场，但目前广汽菲亚特的销售渠道中仅有这一款产品，要承受的负担和重任也就可想而知了。一方面，要面对南京菲亚特留下的烂摊子，这是现如今广汽菲亚特无论如何绕不过的硬伤，它必须要保证足够的性价比，显示出厚道，才能获得消费者的青睐。

另一方面，它作为广汽菲亚特的首款国产车型，还承担着菲亚特品牌在华全面复兴的重任，要追求销量还要追求品牌。这样的重任之下，竞争对手到底是谁？恐怕广汽菲亚特内部也没有人能完全淡定下来地分析清楚并且重头到底执行到位，在现实的环境这种，菲翔难以制订自己独立的市场竞争策略。不但不能有效的牵制竞争对手，反倒更像是车市中的看客，赌局中的买马的人。是降价求销量还是坚挺塑品牌，举棋不定。