凤凰汽车评论  进入5月，渐入夏季，车企也慢慢进入了传统的淡季，淡季刚性需求减少，各车企为了维持销量，会纷纷加大促销和优惠力度，同时使出浑身解数，力求引发客户关注，吸引到店。

对于长期厮杀于紧凑型和入门级的自主品牌来说，一直有个这么一个说法——“自主促销有三宝，保险油卡加礼包”！也就是说自主品牌传统的促销手段很单一，除了直接的降价外，就是围绕保险、油卡和礼包做文章，长期下来，自然而然成了自主品牌的传统三宝！

所谓的传统三宝，“保险”无外乎所谓购车送交强险、第三方责任险、全险等；“油卡”也就是购车送价值多少元的油卡，你购车我包油之类；至于礼包，更是五花八门，什么钜惠万元礼包、新春大礼包、超值大礼包，把实际采购价几十元的装潢包装到几百元甚至上千元。尤其是到了夏季，保险油卡加礼包满天飞，在自主品牌的促销广告中随处可见，长此以往，客户都产生的审美疲劳，觉得太虚没有多少实际意义，对各车企的品牌形象也极为损伤，得不偿失。

近年来，随着中级车价格战越演越烈、合资自主价格下探，自主品牌赖以生存的价格战也越来越难以打动消费者，毕竟自主品牌的主销车型都在十万元以内，单车边际贡献低，经销商利润有限，一味的价格战不但杀敌一千自损八百，两败俱伤，同时经销商盈利不高生存艰难。因此，为了扭转这一不利局面，稳定经销商团队，各自主品牌开始转变思路，开展了一些变相的价格营销尝试，在这种背景下，“保险油卡加礼包”应运而生。

不得不说，所谓的“保险油卡加礼包”相对于传统的直接折让，一定程度了是一种营销手段的进步，比如保险或者油卡可以利用车企或者经销商集团的采购成本价与市场指导价的价差补贴经销商的促销支出，又比如礼包，更可以借助虚高的包装来转移消费者对价格的关注，最大化为经销商节省促销费用。然而市场总是不断变化的，自主品牌一味抱着传统三宝，迟早会被市场所淘汰，面对如今微增长时代的中国车市，自主品牌更加需要抛开传统的促销模式，探求更加新颖的营销手段，尤其是夏季营销，更加要抛弃传统三宝：

一、价格营销向价值营销转变

虽然相对于直接的车型让利和降价，“保险油卡加礼包”含蓄了很多，但不可否认是，它实际上还是一种价格营销。长期以来，消费者对于自主品牌的购车心理总是“我买这款车，它的市场价是多少，我实际上多少钱能买得到”，换句话说就是这款车能给我最高优惠多少，抱着这样的心理，消费者总会货比三家，寻找最便宜的经销商，而经销商为了挽留客户，不得不一让再让，甚至赔本甩卖。

合资品牌的营销则不同，消费者在购车时更多考虑的是“我买这款车，它的市场价是多少，我以这个价格买的话，额外能获得些什么？”两相比照，可以看出合资品牌是在引导客户更多的关注购车获得的额外价值，这样就巧妙的转移了消费者对价格的敏感度，这就是价值营销的核心。

所谓的价值营销，它包含两个方面，一方面是在价格稳定的基础上，如何巧妙地放大客户购车所获得的额外价值，另一方面就是通过其他增值手段，促使消费者在购车时选择更多的附加产品。在这方面，自主品牌也在尝试，如比亚迪汽车打出的 “4年或10万公里”的超长质保，就是价值营销的一种，让客户觉得在原价的基础上购车，相比其他车企，获得了更长的质保服务，再比如北汽打出的“三包服务”、长城汽车打出的“五星安全”， 都是价值营销的一种，让客户在购车时享受比其他车企额外多的附加价值，转移消费者对价格的关注；再比如奇瑞汽车推广的“仅需一张身份证，奇瑞全系贷回家”，让你通过一张身份证就可以轻松办理个贷购车，都知道个贷购车很多需要收取手续费、同时要在经销商处办理全险和上牌，这无形中促使消费者在购车时选择更多的附加产品。

在价值营销里，服务、品质、安全、售后、个贷、保险、增值都可以成为价值营销的有效手段，这些相对于传统三宝，支出更低，但带来的效益和口碑却更大。价格向价值营销转变，是自主品牌车企要深入思考的命题。

二、销量要利润向客户价值链要利润

对于自主品牌来说，经销商更多以销量来要利润，甚至不赚钱亏本也要销量上去，进而通过超额完成销量任务获得的奖励以及售后来维系利润。但对于合资品牌来说，销量利润只占其利润的极小部分，更多的利润是通过增值业务和维修业务来保障的。

根据调查显示，一般经销商的利润结构中，整车业务占到76%，维修业务占到22%，而增值业务只占到2%，这和很多自主品牌经销商很相似。而优质经销商的整车业务只占到54%，维修业务占到21%，但增值业务占到了25%，这是很多合资品牌经销商目前的运营状况。而在未来的经销商利润结构中，整车业务仅占到24%，维修业务将上升到423%，同时增值业务将增长到34%。

这一利润结构的变化，其实就预示着经销商要由销量要利润向客户价值链要利润转化，经销商真正的利润点不是企业，而是客户，客户利润不是一锤子买卖，一个客户从开发到成交，再到成为忠实客户，存在着一个全价值链，而很多自主品牌更多倾向于销售和售后这两个环节。

所谓全价值链营销就是经销商对一个客户完成开发促进成交后，还有很多价值可挖掘，比如购车后的要办保险经纪、要办贷款服务、要做美容装饰、要买汽车用品添置、要做维修保养、可以做客户转介、可以做二手车置换、可以促进增购等，都能给经销商带来利润，也就是说，一个客户从开发直至其死亡，这其中存在着无尽的价值因素，从而形成一个循环的价值链。

汽车微增长时代，迫切需要自主品牌企业和经销商转变营销思路，由价格营销向价值营销转变，由销量要利润向客户价值链要利润转变，告别传统促销三宝，多样化的提升品牌形象和产品品质！