凤凰汽车评论 我的一位同学，大学毕业后以技术专长做了点生意，悠忽几年也赚了点小钱，买了房再准备买车。他看中的是宝马5系和奥迪A6，发信息问我：“哪个车更适合新手和商务呢？”对于这个颇为雷人的问题，我只能回答：“商务用都可以。至于新手，倒是不用开这么贵的车。”他最终还是买了奥迪A6，除了产品特点本身的比较外，他可能认为奥迪还是更适合他的交际圈审美观。这就是高档汽车消费中微妙的“面子观”。一些做生意的朋友告诉我，在初入商场的时候，打肿脸充胖子也要买个奔驰宝马奥迪，这样才能彰显身份，到真正赚了钱，倒是开普通品牌车子就行了。

不可否认，这种不成熟也缺乏理性的面子消费，是推动多年来豪华车市场急剧增长的一大潜力。受惠这种面子消费最多的当然就是奥迪，在进入中国市场时强烈的“官车效应”，使其长期以来的品牌号召力超过其他高档车品牌，尽管众所周知在国际上并不是如此。但现在这种高档汽车的面子消费正有“撕破脸”的趋势。起因是新一届中国政府，力推“改作风”抑制官场的奢侈消费，近期军队的“禁豪令”更被媒体渲染为给予豪华车市场沉重的一击。

统计数据显示，一季度，中国豪华车市场增幅只有8.34%，出现快速萎缩的状况，甚至跑输整个车市，这种“急刹车”很是罕见；超豪华车细分市场更出现同比下滑35.19%，仅为915辆。以大排量轿车为SUV为主的进口车更是急剧下滑。根据中汽协会整理的海关数据，一季度共进口各类汽车约21万辆，同比下降26.7%；进口金额89亿美元，同比下降29.3%。其中：轿车进口8.13万辆，同比下降35.8%；越野车进口8.8万辆，同比下降16.6%。

高档豪华车市场的骤然“失速”，已明显拉低汽车消费额的增速，进而影响汽车消费对整体内需的贡献度。国家统计局公布经济数据显示，一季度，社会消费品零售总额实际增长10.8%，其中汽车类仅增长6.4%，增速比上年同期回落4.6个百分点。据乘联会的统计，2012年车市销售额中，进口车销售额占总销售额20%，现在数量下降26%，考虑到巨幅的促销损失，进口车销售额下降远大于30%，由此至少拉低车市销售额6个百分点。

但官场“禁豪令”对豪华车汽车市场的冲击，有被媒体夸大的成分，短期内的影响不至于这么猛烈。目前高档豪华车市场的“急刹车”，更多还是整体宏观经济不景气使然。正如上述生意豪华车的随意一样，一旦生意不好做，市场也会随着强烈波动。倒是从长期来看，高档官车消费的萎缩，会逐渐传递到公众市场的高档公商务车消费，因为既然此前官车消费有强烈的“面子”示范效应，那其“撕破脸”也同样会有示范效应，高档汽车消费的“面子”气场会一定程度减弱，这将成为此后市场的一个重要影响因素，多元化、个性化消费将更加深入引领市场走向。

与此同时，则是在前几年市场一路高歌猛进的背景下，豪华车品牌过度扩张营销体系以致引发“内乱”，动辄爆发猛烈的价格战，经销商盈利能力下降，进一步扰乱了整个市场。以往很多经销商都依赖做豪华品牌来赚钱，往后则将会越来越难。在中国汽车流通协会统计的库存指数排行榜上，就常有豪华车品牌高居榜首。随着今年豪华车市场的“失速”，经销商体系将面临巨大经营压力，厂商关系将趋向紧张，将会有更多的厂商“撕破脸”。

现在激烈的网络扩张仍时所闻，如奥迪计划到2017年，经销商数量将提高到500家以上。宝马、奔驰也计划在中国渠道扩张的速度保持在每年35家和25家。但厂家也正在回归到提升销售质量的理性轨道。此前市场迅猛扩张的宝马，就随着“史登科时代”的结束，而更加注重利润而非一味的销量拓展。为防止价格体系的崩溃，今年进口雷诺更是将区域经理增加了三倍以加强区域管制，区域管制已成为整个营销体系的关键。

另一方面，消费者和豪华车品牌及经销商之间也正在“撕破脸”，豪华车消费物无所值的投诉常见之网络。而随着“面子消费”失去气场，更暴露出豪华车甚为脆弱的品牌、销售和服务体系，有些几乎和生意人买车一样随意。

近日有雷克萨斯车主近期就曾向我讲述他的悲催遭遇——被经销商以超低首付揽客，一辆车在丰田金融公司和商业银行做了两次贷款，最终因违发规定不能使用来自商业银行的贷款，而消费者在销售人员有意或无意的指引下，实际上已先行用信用看支付了一半车款，面临高额利息和高首付的局面，经销商则就此撒手不管。消费者和其原本感兴趣的品牌“撕破脸”也就在所难免。

高档车品牌这样的销售服务水准，实在还不如一般品牌。所谓的“豪华服务”也是如同儿戏，反映豪华品牌体系能力的孱弱。这也是可以理解的。一般的大众化品牌，更需要经年累月塑造口碑以积淀市场基础，豪华品牌既然多少都有品牌影响力，又有“面子消费”掩护下的市场繁荣，当然可以玩玩游戏。

因此，从官场“禁豪令”对面子消费的改写，到市场“急刹车”对品牌体系能力的考验，趋向紧张的厂商关系，以及消费者的回归理性，不再听任神化豪华品牌，将是当前豪华车市场正在上演的一个个“撕破脸”进程，将推动市场的深度洗盘。诚然，中国豪华车市场还是潜力巨大，多少权威分析机构和厂家都认定不久的将来就会赶美超欧，更多的二线品牌也在加速发力。但往后豪华车品牌都将需要走下云端，迎接褪去面子泡沫的正常需求和真正的市场竞争。 （文/凤凰汽车特约评论员 陈志杰）