命运多舛大众汽车为何败走华南_汽车

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命运多舛大众汽车为何败走华南

2009年08月19日 08:35新快报【大中小】【打印】共有评论0条

“得华南者得天下”，在如今多变的全国车市上，这句话依然能够有很大分量。

历来，作为全国最成熟的汽车市场之一，华南汽车市场有其独特的特点，也是全国车市的一大晴雨表，正是这种特殊性，导致很多品牌在华南命运多舛。

《新快报汽车测评周刊》在多年对华南车市的积累基础上，将逐个分析几大品牌在华南车市的得与失。

大众中国总裁范安德应该感到欣慰。因为不久前，中国首次超德国，成为大众这家欧洲最大汽车制造商在全球的最大市场。

与此同时，范安德也应该面有愧色。因为在中国车市的最重要组成部分——华南车市上，大众的份额一直固步自封、止步不前，甚至日益萎缩。

德国人似乎并不情愿看到大众在华南萧瑟的情景，因为这和大众在全球节节攀升的姿态大相径庭，这多多少少会让德国人有些难为情。去年广州车展上，高调的范安德第一次来广州，其实此时距离其胜任大众中国最高领导人已有4年之久。

然而，今天距离范安德宣布要亲自督战华南市场已过去9个多月，广州却并没有迎来他的第二次“大驾光临”。此前，大众中国也表示会联合上海大众和一汽大众专门制定华南战略，但至今没有下文，至今两个大众在华南尤其是广州的市场占有率没有任何突破，始终徘徊在5%左右。

到底，大众还要不要华南市场？

现状

华南出现历史最低位

日前，大众与保时捷的豪门恩怨已经落下帷幕。合并后大众的运营利润将每年增加7亿欧元，年销售量将达到640万辆。大众汽车表示已经拥有了成为汽车业内头号制造商的能力，并将进一步拓展其在全球市场上独一无二的地位。

在尚未消退的经济危机和全球车市衰退的困境下，相对丰田、通用、克莱斯勒等汽车巨头的捉襟见肘，大众汽车今年的经历反而要平安很多。

2009年上半年，尽管大众汽车集团的销量同比下滑5%至320[综述图片论坛]万辆，但这一表现仍远超其竞争对手。要知道，丰田与通用等巨头上半年销量下滑幅度皆超过20%。而虽然销量有所下滑，但大众的全球市场份额也从去年的9.9%增至12%。在中国市场，今年1-6月，大众汽车销量达到65.22万辆，德国本土则只销售了63.19万辆。这意味着，中国首次超过德国，成为大众这家欧洲最大汽车制造商在全球的最大市场。

尽管今年上半年，大众在华的两家合资企业——一汽大众和上海大众占据了国内乘用车企业销量排行榜的前两位，但在这些风光的背后，一种挥之不去的阴霾始终在大众中国总裁范安德脑海盘旋。尽管在其统治下，中国成为大众汽车全球战略的最重要一级，他取得的成就有目共睹。但即便如此，在中国汽车重镇华南区域的失败，成为范安德最不愿看到的一幕。

在大众全国19%的市场份额中，来自华南的贡献相对较少。旗下一汽大众、上海大众两家合资公司在广州的市场份额始终都在5%左右徘徊，这与中国汽车大哥大的身份一点也不相符。

在去年广州车展上，范安德面对华南众媒体，言之凿凿地表示，今后他将亲自主抓华南市场业务，以提升大众品牌在华南市场的占有率。但如今，一年时间将逝，广州却未能迎来范安德的第二次光临，大众的市场占有率仍然没有任何回升迹象，甚至出现历史最低位(上半年上海大众市场份额下滑至4.64%，远低于近几年5.0%-5.3%的水平)。

原因

积重难返，大众华南任重道远

大众显然知道华南市场对其全国乃至全球战略的重要性。

但正如一个天资聪颖的孩子，虽然每次考试前都通宵达旦、以夜继日地埋头苦读，但却始终不得要领，考试成绩难入三甲。而透过南北大众在华南市场的战略和战术，似乎可以窥出其在这个市场止步不前的一些原因。在华南市场，尤其是广州这个中国汽车的前沿阵地，大众始终不得要领。低迷的市场份额，惨淡的产品销量，进进退退的经销商队伍，散乱芜杂的服务素质，不咸不淡的媒体关系等，都使大众成为华南市场的局外人一般。

产品低端化

在产品上，即使是上海大众、一汽大众驰骋疆场20多年的制胜法宝桑塔纳[综述图片论坛]和捷达在全国各地卖得红红火火，但也难掩其在广州市场的困顿。即使是南北大众本土化研发最成功的朗逸和新宝来，在广州也要对卡罗拉[综述图片论坛]、新凯越、悦动等竞争对手退避三舍。而大众的中高端车型帕萨特领驭[综述图片论坛]、迈腾等更不是新天籁、雅阁、凯美瑞[综述图片论坛]的对手。

浸淫华南汽车市场多年的分析师向寒松告诉《新快报》记者，大众汽车的产品在华南不如日系车受欢迎，其最重要的原因是大众的产品没有真正做到为消费者着想。“中国汽车市场那么大，和其他一些汽车厂商的产品特意针对华南市场推出新版本不同，大众汽车似乎从来没有考虑到这点。”向寒松表示，大众汽车全国通用版本的产品应该根据华南市场独特的道路环境、消费观念、气候条件等做出改进。即使不能推出华南的版本，也应该通过售后服务来弥补产品自身的不足。在这一点上，无论是一汽大众还是上海大众都做得不够好。

很简单的一大问题是：天气偏炎热的华南对空调的要求很高，最早的时候日系车就是靠空调制胜于欧美系车。直到今天，包括大众在内的欧美系汽车空调大多仍不如日系汽车耐用。

此外，大众现在全国最主力车型大多均为中低端产品，尤其是桑塔纳、捷达为主，这些“老迈色衰”的车型在成熟的华南市场不可能热销，唯一能够在市面上大行其道的唯有出租车。一位对华南市场深有研究的大区总监说，“如果将出租车的上牌量剔除，那么大众在华南的市场占有率将更低。”

经销商缩水

实际上，广州向来是日系车的天下，大众想要分得一杯羹简直比登天还难。要知道，广东的经销商大都是以进口车起家，而日系车经销商利润偏高的事实，也使广东的大部分经销商在转向国产车代理的过程中，都选择了日系企业。目前像东风日产、广州本田、一汽丰田等主流厂家在广州的经销商数量都在10家以上。但现在一汽大众在广州的经销商已经从原广州一汽大众品牌体验中心(GEC)成立之前的8家缩水为势单力薄的4家，今年下半年新增的三家还在筹建中。而它的兄弟上海大众也只有6家经销商。相对而言，南北大众在广州的经销商力量明显薄弱，这也导致其在华南重镇广州的市场份额维持在5%左右徘徊。

总部不够重视

事实上，业内很多人都知晓，表面上大众很重视华南市场，但是实际上事与愿违。大众在华的领导人一如隐士一样神秘。包括大众中国总裁范安德等在内，广州鲜见这些人的身影，而本田、丰田、日产等企业领导人的频频到访，这和大众形成强烈反差。即使排名在广州上牌量前十名之外的某些自主品牌销售公司高管如奇瑞、长城也经常将一些上市活动安排在广州，因为他们知道，虽然目前在广州市场，并不能与日系巨头抗衡，也不能和其他大腕争锋，但作为全国最大市场的华南重镇，未来或许就在这里起步。

2009年上半年，一汽大众在南区的市场份额出现小幅度回调，达到了创纪录的6%，但仍落后于东风日产、一汽丰田、广汽本田、上海通用、比亚迪等厂家之后，排名第七；而上海大众的市场份额也创造了新纪录，不过是最低纪录4.64%，这比其2007年高峰期5.3%的纪录要低0.7%，排名仅为第九。在华南市场屡战屡败已经成为一汽大众挥之不去的一个阴影；如何改变这一局面，是摆在大众中国总裁范安德面前的一道难题。