神龙再提“龙腾计划” 刘卫东试联合品牌模式(3)
2009年09月30日 06:5821世纪经济报道 】 【打印共有评论0

  京沪合流

新龙腾计划只是为了弥补当年旧龙腾计划未尽的目标?刘卫东显然不想这样。他更想看到的是,如何改变标致雪铁龙两个品牌各自为战,甚至互为竞争对手的尴尬。

神龙在消费者心里是一张熟悉又陌生的脸,因为它的国内用户已超过100万。但无论是雪铁龙还是标致,品牌个性似乎不甚明晰,也还没有获得“标杆式”企业的声望。这种局面与PSA双品牌结构,显然有直接关系。

为了让双品牌1+1大于2,刘卫东希望尝试联合品牌店的模式:标致或雪铁龙经销商就地开设另一品牌店——在蓝盒子边上开红盒子,或者红盒子旁边建蓝盒子。

尝试双品牌联合店,带来的最直接效果是:可以共用维修车间,同时能解决单一店客户到店率低的问题。截至目前,东风雪铁龙全国共有270家左右的展厅,而东风标致全国有160家店。

2004年PSA旗下的标致品牌在阔别了中国7年之后再战中国,先头部队是自获得了16项最佳车型奖项,全球销量130万辆的标致307[综述 图片 论坛]。由于部分产品定位相同,为了回避直接竞争,标致在建网之初,就一直避免与雪铁龙网点重合,并且把标致品牌事业部设在了北京。

这直接带来的结果是,虽然随着标致品牌引进,神龙的双品牌战略当时带来了销量增长,但是成本增加,多少分散了神龙对雪铁龙品牌的投入。相反随着产品线增多,东风和PSA两大股东对于神龙的业绩要求也越来越高。

2006年初,神龙全面推进“2318”计划:产销计划突破20万辆,确保全年实现三个全新车型成功投放,全年实现降成本10亿元以上,确保8大质量目标的全面优化与提升。

一年之内推出三款新车,而要确保三款车型(雪铁龙凯旋[综述 图片 论坛]、C2和标致206[综述 图片 论坛])销售成功,提升口碑并突出产品质量,除了压缩成本,强化渠道和营销管理外,让两个品牌形成合力是一个难题。事后证明,出自同一平台的206和C2,没有达到1+1大于2预期。

标致和雪铁龙各自在上海和北京独立经营,两者各自的品牌理念,因为空间原因,外界其实并不清楚。而让两个品牌重新回归PSA和神龙框架下,再各自阐述,反而更有逻辑想象空间。

而联合展厅最直接的优势是,购车者选择面的增加。举个简单的例子:当一个消费者希望在标致307和福特福克斯之间选择时,如果他在标致展厅旁边看到雪铁龙世嘉,选择神龙产品的几率,就从50%增加到了66%。

有业内人士评价,与其让蓝盒子和红盒子孤独地支撑各自品牌,还不如让红蓝配来的形象整齐和统一。

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作者: 徐锋,何芳 编辑: quanming

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