争夺定价权
当经销店等来新款卡罗拉[综述 图片 论坛]时，其旧款车型的市场促销幅度已经高达3万元。
“在6月份汽车销售开始放缓的时候﹐经销商们为促销纷纷加大折扣力度并推出了更多激励措施。但这些促销措施，再加上今年余下时间中国汽车市场的销售前景黯淡，促使一些顾客推迟了购买计划，”丰田驻北京的发言人Hitoshi Yokoyama公开表示，“他们期待更多的折扣。”
丰田品牌的汽车在中国变得廉价，对这家全球第一大汽车制造商而言难以接受，他们更愿意采用变相的促销方式。
今年7月3日-9月30日，一汽丰田针对旗下主力车型卡罗拉开展了“零负担”购车活动，贷款购车的用户可享受零利率、零月供等车贷优惠，而全款购车的用户能免费得到一份汽车保险。他们甚至为9月30日前购买一汽丰田任何新车的买家延长保修期至3年或10万公里。“当然这也是一种促销手段，”丰田中国总代表服部悦雄说，“我想这样会使用户对丰田售后服务的评价提高，并对促销起到积极作用。”本月1日，一汽丰田宣布将这一激励政策延至年底。
这种方式显然不如现金让利那么有效。“因为推出新款卡罗拉的计划，公司要求缩小减价幅度，不少本来已决定买车的消费者放弃了购车计划。”一位该品牌经销商告诉记者，一汽丰田希望以适度的价格调整换得市场定价的主导权。
利润换销量
价格震荡同样在冲击着丰田大规模召回的“震中”—北美市场。丰田汽车对8款2010年车型提供5年期零利率贷款，并对9款车型提供500-3000美元的现金返款，还向老客户提供了2年免费维修服务。3月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的2743美元。相关调查显示，丰田今年在北美用于现金优惠、零利率贷款以及经销商奖励等的投入将高达10亿美元，以期拉动销售。
“需求的萎缩正在让丰田回归其正常的品牌价值，而这是一场全球范围品牌溢价策略的调整。”北大营销管理专家薛旭教授说。
对田聪明而言，眼下利润和销量如同鱼与熊掌一样难以兼得。
与旧款相比，7月在长春车展投放的新款花冠主力车型的降幅均超过1.1万元，9月19日发布的7款新锐志[综述 图片 论坛]售价区间在20.98万-32.68万元，指导价亦比老款锐志降低万元。
“牺牲利润、力保销量的策略势在必行。”一位行业分析师对记者表示，一旦50万辆的销售计划落空，一汽丰田面对的将是库存积压、产能放空、员工闲置，以及年初确定的零部件采购合同无法消化，这对经管会是比销售利润更为严峻的考验。
在今年的前8个月，中国乘用车市场同比累计增幅达40%，而一汽丰田的官方数据显示，其32万辆销量的增幅为27%。 “我们虽经历风雨，却收获成长。”田聪明说。
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作者：
信晓霁
编辑：
ouyh |
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