豪车品牌竞争愈烈 快速扩张凸显质量短板
2010年11月02日 15:18中国新闻网 】 【打印共有评论0

从国际市场到中国市场,豪车品牌之间的竞争从未停歇过。目前中国已经成为世界第一大汽车市场,豪车市场的不断升温使得各大豪华品牌加速了进入中国的步伐。

不久前,一汽-大众奥迪品牌率先在百万销量庆典上宣布了未来3年实现在中国第二个销售100万辆的计划。对于奥迪在中国的攻势,宝马奔驰雷克萨斯等品牌自然不甘“坐以待毙”,也纷纷出招迎击。

各大品牌齐加速

奥迪3年再卖100万辆的宣言并没有吓倒对手,反而大大刺激了奔驰、宝马等豪车大佬的好战神经。最近一段时间,各大豪车品牌不约而同地加速,一家追着一家紧锣密鼓地公布在华发展计划。

在宝马的规划中,华晨宝马将分两部分进行,到年底之前,把位于沈阳市大东区现在的工厂产能由3万辆扩大至7.5万辆。与此同时,在位于沈阳市西部的沈阳经济技术开发区进行第二工厂的建设。第一步产能将达到年产10万辆,随后逐步增加到年产30万辆。

奔驰同样在刚刚举办的北京戴姆勒大厦的梅赛德斯-奔驰星徽亮灯仪式上宣布,在未来4年投资约270亿元用于增加在中国的产能、扩大经销商网络及新产品投放,并使其到2015年在华总销量达30万辆。其中,20万辆来自国产车。

尽管提升国产化率已成为德系品牌在华竞争的砝码,但日系豪车品牌似乎还在为提升中国市场的比重而努力。

今年7月,英菲尼迪中国事业总部正式成立,英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇认为,今年上半年,英菲尼迪在华销量同比增长逾127%,全年销量即将突破万辆大关,将再次强化中国作为其仅次于美国的第二大市场的地位。

可以说,豪车品牌之间的竞争愈演愈烈,新一轮的竞争中谁都不愿落于人后。中国市场无疑是一块大蛋糕,谁能分到更多,则要看各自的手段了。

国产化势必成为主流

虽然德系豪车品牌根植于中国的本土化策略取得了空前的成功,但对于其他豪车品牌而言,依然存在着成长的机会。

根据欧美发达国家的权威市场经验显示,高级豪华车在整个乘用车市场上的比重应为10%-15%。以此推算,今年中国汽车豪车市场至少应有120万辆的市场份额。然而目前的实际情况是,国内预计今年将销售70万辆豪华车。

巨大的市场成长空间潜力摆在眼前,这对于任何一个豪车品牌而言都是一个难得的机会。所以,各大豪车品牌加速扩张、加速国产,这一点在德系豪车品牌上表现得最为直接。

虽然并不能说一个豪车品牌的扩张发展一定要依靠国产,但德系以外的豪车品牌在本土化上的滞后,确实影响了其在中国的发展。一项调查显示,中国的豪华车消费人群更愿意选择国产化率高的品牌。

记者在走访市场时也发现,由于进口车型需要等待的时间较长,更多的用户将目光锁定在了国产车型上。同时,由于进口车型的价格一直居高不下,甚至出现了加价现象,而国产豪华车凭借价格的优势,也迅速提升了市场份额。在奔驰4S店记者看到,像AMG、S600、GL450等纯进口车型,都处于加价状态,而像C级、E级等国产车型最高优惠可达7万元。

“汽车进口的放缓体现中国汽车产业的升级,未来的豪华车也必然实现本土化生产和采购,否则就没有价格竞争力。从目前来看,其余的品牌仍需要用差异化的产品和独特的定位来抢占市场。对于后来者而言,能不能进行本土化生产对整个行业已产生不了多大的影响,但从品牌未来生存考虑,国产化势必成为主流。”一位专家这样对记者说。

小排量车引进改变市场结构

值得关注的是,在新一轮的豪华品牌扩张战略中,小排量车型的引入成为了主角。乘联会的数据显示,宝马小排量的销售比例达到了90%以上;而小排量战略对雷克萨斯的提升作用可以说是立竿见影的,今年雷克萨斯小排量车型的销售比例将达到80%-85%;另外,奔驰也透露出明年将引入A级车的计划。

“按照目前中国豪华车的销售状况,在大排量税的作用下,小排量豪华车的销售将占据消费的主要份额。”汽车分析师钟师认为,正在讨论的新版车船税也将促进小排量车型的引入,这对于豪车市场将产生结构性的转变。

除了顺应竞争发展趋势,小排量车型的引入还成为一些豪车品牌的新增长点,在国产化上难与对手匹敌的雷克萨斯就是最好的例子。曾林堂表示,现在整个雷克萨斯的团队都在研究中国的市场,研究如何在中国推出更适合中国市场的车型。而去年上市的ES240的热卖,已让雷克萨斯重新找到了新的品牌定位。统计数据显示,目前ES240月均销量超过2000辆,占到整个品牌月均总销量的50%以上。

英菲尼迪的高层也表示,“我们会为中国提供更丰富的产品线”。此前,英菲尼迪在中国引入了QX56和2011款M系列,其中M系列就是主打3.0L以下车型的市场。

一些业内人士称上述日系品牌豪车的做法是在“取巧”、“走捷径”,他们坚持表示只有踏踏实实地做好国产化才是未来发展的正途。但与此同时,记者采访中也发现了一个难以回避的问题,那就是“豪车国产化的底线到底在哪”。

显然,与德系豪华品牌相比,无论是渠道、产品线,还是知名度和美誉度方面,其他豪华品牌显然还有很长一段路要走。那么在这个阶段,用更快的速度引进中国消费者喜欢的,更具有竞争力的小排量车型,以在豪车市场的竞争中占据一席之地,也未尝不是一个说得过去的好办法。

快速扩张凸显豪车短板

虽然豪华车市场的快速增长让人欣喜,但9月份和10月份的召回又让外界对豪华车的质量充满了质疑。

9月10日,法拉利因车辆轮毂罩总成问题在中国召回57辆进口法拉利;9月28日,沃尔沃因冷却系统问题在中国召回161辆进口沃尔沃C30[综述 图片 论坛]。此后,宝马、劳斯莱斯和奔驰等也纷纷实施了召回。不到1个月的时间里,国内就有7起汽车召回事件。

有业内人士认为,豪华车在国内的频繁召回,一定程度上源于近年来我国豪车市场的井喷式发展。的确,近几年中国的豪车市场发生了翻天覆地的变化,每年销量已经从10年前的几万辆,快速发展到如今的几十万辆。

销量的大幅增长使豪车纷纷加速车型导入,但随之而来的质量问题也显露无遗。汽车分析师贾新光认为,为了追求高销量,豪华车纷纷采用零配件共享和大规模生产,这样就容易造成由于零部件共享产生的连锁反应。在一个集团内,如果更多的零配件共享则意味着研发、制造成本的降低。

“市场好时一味地扩大规模,一旦未来市场不再高速前进,低质、低价的豪车将怎么办?”有业内人士提出了这样的担忧。(蓝朝晖 钱瑜 王万利)

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