对中国的富豪来说,想尽情享受豪车并不容易;对豪车销售商来说,想一下子分辨出谁是买家,更难。
一个山西煤矿主,可能从来不会刷卡消费,买豪华车都要坐着公交车,提着装满钱的编织袋去,因为在他看来这样更安全。北京一家宝马经销商告诉记者,他们往往分辨不出买家的身份,一个衣衫不整、蓬头垢面的人,可能来展厅看两分钟,就决定付全款买一辆。玛莎拉蒂公关部负责人张癑告诉记者,他们的客户没有付订金的,都是付全款。
受困于全球金融危机,美国富豪们花起钱来已经颇为收敛。那些充满激情的金融才俊们,看到昂贵的兰博基尼,恐怕也要掂量一下自己的荷包了。但在中国,这样的障碍显然不存在,因为豪华车的消费者遍布各个阶层。那些不愿显富的隐蔽人群,他们可能永远进不了所谓的“上流社会”,却是所有号称“身份第一”的豪华车厂家的重要客户。
数据显示,可支配收入超过100万美元的中国人约有50万,这个只占中国人口0.038%的群体正以每年20%左右的速度增长,这是全球任何国家都比不了的。
在北美和欧洲市场陷入危局的时候,中国的豪华车市场却不降反升。以德国三大豪华车为例,今年第一季度,宝马全球销量较上年同期下降21%,至233498辆;奔驰销量下降25%,至216000辆。奥迪销量下降16%,至210026辆。同期,三大豪华车在中国的销量增长均保持在两位数。
保时捷汽车公司发布销量报告说,从去年8月到今年4月的9个月间,公司总销售额累计下降了15%。虽然这是“极其糟糕的销售情况”,但中国市场却表现极佳,今年前5个月在华销量比去年同期上升3%,至3174辆,其中5月份同比上升44%,至900辆。保时捷(中国)首席执行总裁柏涵慕表示,中国将在3年内成为保时捷在全球仅次于美国的第二大销售市场。
业内人士认为,海外豪华车市场下滑的原因除房产止赎加剧、股市走低和企业大幅裁员等因素之外,还有一个重要的原因是,豪华车的目标客户开始收敛,他们不希望自己的下属看到他们继续奢侈消费。在国际金融危机中,企业家们不愿意显出很有钱的样子。宾利董事会负责销售和市场营销的董事麦考夫说,全球市场几乎都在下滑,甚至俄罗斯的寡头们也觉得手头不宽裕了,目前只有中国市场让人振奋。
在记者采访中,绝大多数豪华车厂家都将目标客户定位为企业家和高级白领,但他们也承认,一些来经销店看车的人并不是真正的客户,而是客户派来挑选汽车的亲友或员工,真正的买主要到付款那天才会出现。事实上,他们根本无法判断买主的来历,因为绝大多数购买者不愿透露自己的任何信息。
对于豪华车厂家来说,所谓的贵族形象和身份鉴定已经形同虚设。只要客户“不差钱”,他们并不介意屈尊降贵。曾经宣称只卖给皇室、贵族的劳斯莱斯,现在不也成了山西煤矿主的玩物了吗?
本报记者 王超
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