对于经常被误认为是大号帕萨特的大众旗下进口豪车辉腾[综述 图片 论坛]，如何尽快甩掉母公司大众品牌的平民气质、开辟出更大的市场空间，是摆在大众(中国)执行副总裁苏伟铭眼前的一道难题。

9月19日，第四代辉腾选择在北京紫禁城全球首发，这个一直保持低调的豪车品牌首次如此高调示人，背后的动因源于自2004年在中国上市以来，辉腾始终处于市场边缘的尴尬局面。

辉腾的尴尬

大众集团公布的销售数据显示，2009年辉腾的全球销量仅为4500辆，其中1400辆来自中国市场，超过30%的销量贡献，也让中国成为辉腾全球最大市场。在象征着皇权统治地位的紫禁城全球首发新辉腾，昭示出大众(中国)希望继续做大中国市场，尽快跻身豪华车主流行列的决心。

懂行的购车者中没人否认辉腾是豪华车中的上品。这次在中国发售的第四代辉腾，搭载V6、V8、W12三款汽油发动机，共6款不同配置的车型全部加长。内饰手工制造、配置个性化的定制服务使得该车售价堪比奔驰顶级S级轿车的水平——77.9万~241.2万元。

但就是这样一辆豪华车却在中国市场迟迟打不开局面。在今年中国高档车市场上，宝马、奔驰、奥迪的年销售目标将跃升至10万~20万辆，但同样具备德国血统的辉腾却是不折不扣的小众品牌，今年在中国市场的销售目标仅为3500辆，占全球销量的一半左右。

作为德国大众汽车集团大众品牌之下的豪华车，大众的“VW”标志在某种程度上是导致辉腾在市场上曲高和寡的原因之一。

苏伟铭并不避讳这样的推断，“大众汽车品牌的定位并不是豪华品牌，在大众汽车集团里，奥迪是豪华品牌的定位，而辉腾是大众汽车品牌里面的豪华车，对于大众汽车品牌里的豪华车来讲，它代表的使命不太一样。要给辉腾一定的时间。”

变革进行时

事实上，为了迎合更多个性张扬的中国消费者，在豪华车领域，宝马、奔驰甚至奥迪近期都亮出了更为高调、更具进攻性甚至更具人情味的品牌口号。从宝马的“宝马之悦”，到奔驰近期推出的“The best or nothing”(唯有最好)，再到奥迪的“最具魅力”概念，无不充满着舍我其谁的霸气。

从品牌定位上来讲，“低调奢华”的辉腾似乎并不容易在大众消费者中找到共鸣。在辉腾现在的车主中，除了小部分艺术家、企业家之外，更多的则是被不愿意暴露身份的部门所购。

继续定位为“低调奢华”的新辉腾，似乎并没打算改变形象吸引更多个人消费者，而依然希望用个性定制服务赢得市场，即便中国大多数消费者的消费观念还没有成熟到愿意花高价为个性化产品埋单的地步。

苏伟铭认为，个性定制是辉腾的最大特色之一，“刚开始个人定制基本上不到总销量的5%，现在已达到35%~40%，而我希望达到的目标是50%。”

大众汽车仍然坚信“酒香不怕巷子深”，但在中国豪华车市场这一轮井喷的机遇面前，苏伟铭却也酝酿着改变销售策略。

目前在北京、深圳和成都有提供个性化定制服务的“辉腾中心”，苏伟铭将其定义为“第一代”辉腾中心。下一步，他打算用卖兰博基尼、宾利等大众旗下顶级豪车的销售方式来卖辉腾——一种类似于直销性质的下一代“辉腾中心”即将在11月推出。

“这个直销并不是没有经销商，我们直接来卖，而是直销方式的概念，当然追求的肯定是质量和一种管理的流程，从目前这个阶段来看必须往这方面走。”苏伟铭如是说。

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