进入胡玮炜专栏主页>>

图为瑞麟M1刚从装配线上完成组装。奇瑞汽车公司的瑞麟品牌目前有4款车型，其中3款集中在A0级产品领域

面对合资品牌汽车企业低端车型的持续俯冲渗透，以奇瑞为代表的中国本土汽车企业，近年来都在探寻高端突围之路，希望能走出低价格、低利润和低端品牌的困境。但是，高端品牌的探索看起来并不是一帆风顺。

2010年10月底，奇瑞汽车旗下麒麟汽车销售公司总经理杨波离职，这在某种程度上预示着其高端品牌突围策略陷入阶段性困局。

1965年出生的杨波，任职奇瑞前曾任华晨金杯汽车销售公司总经理、华晨金杯国际销售公司总经理。2008年6月，杨波被奇瑞汽车董事长尹同跃相中，进入奇瑞汽车销售公司。2009年奇瑞新推出了瑞麒、威麟、开瑞三大全新品牌，并新建麒麟汽车销售公司和微车销售公司。杨波被任命为麒麟销售公司总经理，其中的“瑞麒”品牌承担了奇瑞汽车品牌向上突围的重任。

奇瑞要提升品牌价值的战略无可厚非，但是回顾“瑞麒”这一品牌在产品推出节奏、顺序、体系合理性上的一些细节，也许还是可以看出不少问题。一个全新品牌的导入，需要在产品规划上确保集中内部优势资源，按照精心筹备的节奏和顺序，与营销活动准确配合。“瑞麒”的出师不利，似乎说明奇瑞还没有足够的经验、资源和体系来发展一个全新中高端品牌。

百万辆后的奇瑞

中国汽车行业协会预测，今年国内汽车销量将达到1700万辆，奇瑞公司今年的销售目标是70万辆，这个数字与全国汽车产销量相比还是很小。但是过去10年间，奇瑞的年增长率为44%，比全国24%的增长率高出20个百分点。奇瑞公司曾有这样的假设，未来10年全国汽车产销如果年均增长10%，奇瑞市场占有率要想达到10%，必须保持20%的年增长率。按照这个速度，2020年奇瑞产销量应该是440万辆左右，那时就靠“奇瑞”一个品牌往前突进恐怕很难做到。而尝试运营多个汽车品牌并探索树立高端汽车品牌就成了顺理成章的战略选择。

2007年8月，奇瑞公司第100万辆汽车下线。从0到100万辆，奇瑞走了10年，积累了300多4S店的销售网络，2万多人的奇瑞员工队伍，其中包括5000多人的研发团队。奇瑞汽车是中国汽车工业史上第一个突破百万辆的本土品牌，也是继上海大众和一汽大众、上海通用、广州本田之后，第五家晋级汽车行业“百万辆俱乐部”的企业。

奇瑞的下一步该怎么走？

从2005年开始，奇瑞汽车摒弃产品逆向开发模式，不再以模仿和复制为主要手段。在研发上投入大量的人力物力，要真正做自己的品牌，必须要有自己的研发体系、研发能力和研发人才。逆向开发看似是个捷径：有成熟的原型车和市场销售的保障，却很难维持长期发展。

2007年奇瑞推出新车A3。这款车工艺精良，造型令人耳目一新，再也找不到任何抄袭其他车型的痕迹。但是这款车并没有给奇瑞带来足够的惊喜，2008年奇瑞却是销量下滑。此时的奇瑞正面临一轮的新挑战，产品的竞争力是一个方面，而企业的整体竞争力更需要大幅度提升。奇瑞把2008年称为“调整”年，在品牌、企业规模、企业组织和流程上都进行了新的规划。

2009年奇瑞开始其多品牌战略。奇瑞汽车总经理助理金弋波说：“我们判断，奇瑞已经被背书成一个性价比高的品牌，企业发展的第一阶段为了规模化采用了低价策略，现在很难再扭转这个品牌的形象和内涵”。奇瑞方面认为，自己目前的研发制造能力已经足以支撑生产中高端产品，而品牌的低溢价率使得奇瑞汽车销量利润很难再上一个台阶。

外界一直质疑奇瑞有没有足够的资源和能力走实施多品牌战略，但金弋波说：“人力财力是会受到制约，但是这个是时机，我们一定要抓住，机会是不等人的，早做早积累。”在奇瑞看来，现在中国汽车市场还有很大的空间，中国消费者对品牌的忠诚度还没有那么高，对于一个高端品牌是需要时间积累的。何况奇瑞这么多年来，一直都是在资源并不是十分理想的情况下顽强发展起来的。“我们在中低端品牌已经站稳脚了，就是要往上走。”金弋波强调说。

奇瑞汽车的装配车间。这家公司用了10年实现了第一个100万辆汽车，又用了3年时间实现了第二个100万辆

高端品牌阶段性困境

奇瑞要发展高端品牌，要走多品牌路线，看起来战略上并没有错，在策略上却显得有些“失焦”。有接近奇瑞的人说：“为什么放大镜可以点燃一张纸，因为‘聚焦’，奇瑞现在的战略太分散了，没有焦点。”

奇瑞目前的产品规划、体系和资源调配，或许尚无法支撑起一个全新且强大的高端品牌。我们从“瑞麒”品牌产品推出节奏分析，就可以看到其推进过程中出现的问题。

“瑞麒”首款产品选择不当。2009年3月，“瑞麒”B级商务车G6下线，瑞麒品牌正式发布，一时间给人留下了深刻印象。但1个月后，“瑞麒”A0级小车M1上市，风头完全盖过此前的“瑞麒”G6，让市场彻底模糊了其高档形象。首款产品在某种程度上代表了品牌定位，要确保这款产品有较强市场竞争力，以稳住经销商阵脚。A0级小车M1，与奇瑞的老“风云”系列相比，很难能承担来自经销商体系的压力。

其次，“瑞麒”G5定位过高，产品序列存在一定缺陷。搭载2.0L TCL涡轮增压发动机的G5继M1后上市。但是这款车与现有奇瑞主力车型定位差距过大，让新品牌导入的难度增加。当时就有经销商表示，定价过高，将会很难销售。相对而言，吉利汽车的“帝豪”EC7的定位比较务实，8万元～11万元的定价刚好是本土品牌现有的上限区间。瑞麒G5[综述 图片 论坛]定价14万元～18万元，这是一个合资品牌汽车竞争十分激烈的价格区间。瑞麒G5高定价后遇冷，月销量一度不足千台，降价又担心伤品牌，处境十分尴尬。此外，14万元～18万元价格区间内自动挡需求是压倒性优势，但瑞麒G5主力车型均为手动版，市场需求量很低，这是公司产品体系竞争力的问题。

第三，“瑞麒”品牌整体产品没跟上，今年年初发布的一大堆车型现在多半没影儿。瑞麒现有4款车型，3款是奇瑞QQ平台上的衍生车型，全部集中在A0级产品领域——瑞麒X1[综述 图片 论坛]，M1，M5不但和奇瑞现有产品高度重叠，对品牌形象建设也非常不利。经销商为了生存，一辆瑞麒M1[综述 图片 论坛]一度降1万多，极大地伤害了消费者对品牌的信心。

在今年7月份的时候，杨波曾对外宣布，已经有200家签约经销商，开业的经销商差不多有130家。瑞麒品牌当时的月销量4000～5000辆，平均下来，一个经销商每个月的销量是几十台，生存难以维系，即便是对奇瑞足够信任，但是长期解决不了生存问题，经销商也很难有驱动力。

从策略上看，导入一个新品牌，不是把原来的产品计划中划出几辆分到新品牌里去，而是应该在确定品牌的定位和核心价值后，根据需要重新设计合适的产品。在产品推出之后，要确保自身的资源能够源源不断地支撑品牌的持续更新。

(点图片放大)

低开高走的困境

今年年初，在阿根廷足球明星梅西与“瑞麒”签署代言合同的消息刚刚传出时，中央电视台的足球解说员贺炜在微博上出了个哑谜：“梅西代言的中国汽车品牌是我们的民族品牌，产品亲民，价格低廉，风格与梅西相似，都是小巧玲珑，主打产品名称与某款即时通信工具同名。”毫无疑问，大多数人认为QQ就是奇瑞，甚至将其看作是“瑞麒”品牌的代名词，这就是奇瑞品牌突围遭遇的尴尬。

罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军表示，汽车高端品牌需要三点支撑。首先是技术支撑：比如大众汽车公司的奥迪品牌，凭借全铝车身等高技术作为高端品牌的支撑。其次要赋予情感因素，中高端人群希望拥有品牌形象的溢价感，这需要时间的积淀与累积。第三是供应商与供应链支撑，国际主要一级配套供应商的最新产品都应用于高端品牌，基本上不会先与国内本土汽车公司合作。另外，高端品牌的发动机配载、内饰材质与工艺、配置水准都要远高于一般品牌的车型，本土的汽车企业在关键的安全、动力与车身结构技术等方面目前来看，还是有很大差异与欠缺。

沈军认为，国内自主品牌目前不具备做高端车的条件。“中国本土汽车企业需要务实精神”。中国企业恰恰在一些基础环节做得不够，没有清晰的品牌路径。国内做的比较好的是上汽荣威，以收购为基础从中高端切入向下延伸，在20万元左右的中高端市场站住了脚跟。沈军分析，从国内汽车市场结构来看，10万元以下是自主品牌为主导；10万元～16万元区间，韩国品牌车型是主流；16万元～35万元，日系车为主导；35万元以上则是德系车主导。从这个角度来看，韩系车在高端品牌上也有瓶颈，中国本土品牌汽车企业应该认清这种形势，先在10万元～15万元这个价格区间上站稳脚跟，然后再谋求向上发展。