谢贵枝(David K. Tse)
统计资料表明，中国品牌在多个产品类别上都已经成功地打入了各个发展中国家及新兴经济体市场。然而，中国品牌在真正走向世界的道路上所面临的终极挑战，在于能否成功地吸引全球各富裕市场的消费者。如果不能赢得这些消费者，中国品牌就无法取得较高的品牌价值，只能徘徊于低利润的边缘地带。
对中国品牌来说，在全球富裕市场中争得一席之地，也是其国内市场战略的关键所在。国内的高收入顾客群体正在把注意力转向非国产的全球品牌。除非国产品牌能迎头赶上，否则他们亦将在与全球竞争者的较量中，失去本国的高收入消费群体。
要迎接这样的挑战，第一步，是要了解富裕市场消费者对中国品牌到底有何观感，这是中国企业走向富裕市场的前提。
富裕市场消费者的真实态度
我们在2010年2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展了一项问卷调查。调查结果显示，他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同。接受度高(40%以上)的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和运动用品。接受度中等(25%～39%)的产品类别包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品。接受度低的产品类别(25%以下)包括含酒精饮料、啤酒、化妆品、保险和金融类产品。在这三个类别中，对中国品牌接受度最高的都是英国消费者，澳大利亚次之，美国又次之。
我们在上述三国所进行的调查，还包括考量消费者对中国十大顶尖消费品牌认知度的内容。在这10个品牌当中，消费者的认知度达到10%以上的只有3个品牌：联想、海尔和青岛啤酒。
营销门槛
消费者接受度和认知度的差异，对于向着富裕市场进军的不同品类的中国品牌来说意味着什么？为了回答这个问题，我们要在前面的调查结果之上，再引入两个“营销门槛”(Marketing Hurdle)的概念。
第一个门槛是 “持续生存的市场门槛”(Sustainable Market Hurdle)，指品牌为了在一个市场上长期立足而必须达到的市场占有率。新产品成功方面的相关研究表明，就富裕国家的市场而言，一个品牌若能在市场(或行业)中占据4%的份额，它就有适度的机会在这片土地上站稳脚跟。
第二个门槛是“高利润门槛”(High Margin Hurdle)，指企业为使自己的经营活动获得较高的利润率而必须达到的市场占有率。10%的市场份额是企业在这些市场获得高利润的一个基本门槛。
运用这两个门槛比率——“持续生存的市场门槛”和“高利润门槛”，我们可以通过计算得出相应的“转化率”，即企业要想在上述富裕市场上达到一定的市场份额，分别需要将多大比例的潜在客户成功地转化为实际购买者。
跨过生存门槛
那些知名度低(5%以下)的品牌，它们要想达到市场占有率4%的持续生存门槛，有两个选择，其一就是在认识自己品牌的消费者中有极高的转化率(80%以上)。但这一策略非常难，成本可能极高。它们还可以尝试另一个选择，即采用播种策略，寻找和等待适当的机会提高自身的品牌知名度，并积极和当地经销商合作，利用现有的渠道打开市场。
假设品牌的消费者认知度中等，为7.5%，那么它们就需要达到53.3%消费者转化率，才能在富裕市场上生存(7.5%×53.3%=4%)。而要达到市场占有率10%的高利润门槛，则需要高达133%的消费者转化率，这几乎是不可能完成的任务。因而，对于这些品牌来说，更恰当的营销战略是“缝隙市场营销”(Niche Marketing)，即选择某些特别的缝隙市场作为突破口。
知名度相对较高(>10%)的品牌为了达到市场占有率4%的持续生存门槛，一个消费者认知度为15%的品牌需要拥有27%的消费者转化率(27%×15%=4.05%)。因此企业通过有意识的努力，尽量确保自身品牌的产品特性和创新设计能满足消费者的需求，才可有把握达到上述转化率。事实证明，中国品牌在满足客户需求上，反应还是很快的。它们所面临的挑战往往是在薄弱的售后服务方面，如果这方面得不到加强，势必会导致客户忠诚度的降低，最终损及品牌在富裕市场立足的能力。
进军高利润区域
为了跨越下一道市场门槛，迈进高利润区域，即市场占有率高于10%的区域，知名度高的中国品牌可以选择争取较高的消费者转化率。
中国品牌若想在竞争中超越这样的对手，就需要对内部管理体系，特别是品牌管理进行重大变革，同时还要为其海外价值链提供强有力的支持。如果碰巧所在的市场上没有强大的在位企业，那你就非常幸运，占据了有利条件。
要获得这样的市场地位，中国品牌还可以选择另外一个途径——并购。不过，凡是有实力的本地品牌，其并购价格都不会低，至于那些弱小品牌呢，并购后的前景只能取决于购买者整合被买入公司的能力了。
对于许多迫不及待地想在国际市场分得一杯羹的中国品牌来说，“循序渐进、稳扎稳打”似乎是一句非常恰当的忠告。
(作者为香港大学商学院国际营销学讲座教授，华人管理中心主任)
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谢贵枝
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