如果问问广告公司、公关公司，谁是如今最大的衣食父母，十有八九要说是汽车主机厂。这其中，乘用车企业尤为主要。一般乘用车企业的年度营销费用，大约在收入的5%～15%，换句话说，1000亿年度收入左右的汽车企业，年度广告费用能达到10亿左右。这块预算，是人人都想抢的肥肉。
有庞大的预算，背后就是惊人的浪费。如果测评一下投入产出比，汽车营销费用的效率，应该名落孙山。但之所以汽车企业仍敢大笔花钱，还是托整个中国汽车行业产业处于上升周期的鸿福。
列一下汽车企业营销中三笔最浪费钱的事情：
第一，参与各种评奖。在一年到头的各个时期，都会有各类媒体的评价活动。这个是最佳年度车型，那个是最时尚车型。让人眼花缭乱。媒体评奖的本质应该是为了树立行业的标杆，而实质上，根本无法达到这样的效果。更多的时候，这些评奖更像是对自己广告大客户的嘉奖。当然，还更有甚者，是收费的服务项目，背后是主机厂在糟蹋大笔的公关费用。曾经有一款德系中高级车，一年居然拿了30多个各类大奖，而那一年，正好是其销量苦苦挣扎的时候。不知道厂家晒那些奖杯的时候，是什么滋味.
第二，举办各类活动。活动本是汽车营销的重要组成部分。其优点是形式新颖互动，但缺点是费用高昂，传播面积非常小。还有一些活动，完全和产品的固有品牌形象或者定位，拧巴着来。例如某日系车搞过的漂移表演。对于产品的营销，除了短期的热闹之外，基本上起不到什么作用。
第三，赞助和募捐。排除政治任务之外，汽车企业做秀式的募捐，其实没太大的意义。对企业和产品的帮助，其实不大。如同大众赞助北京奥运，广汽赞助广州亚运，算是比较成功的例子。但如果算经济账，投入是庞大的。如果要体现汽车企业的社会责任，不如做出一些更清洁、更安全的产品出来。把这些钱奖励给那些有贡献的技术人员吧！
以上是三类低效率的营销形式，汽车还有哪些高回报的营销形式？
第一，传统媒体。电视，平媒，路牌，这些受众相对较广的媒体渠道，仍然应该是预算的重点。另外，直接和促销相关的4S店的店头活动，也值得投入。
第二，各路记者的活动招待费用。例如上市活动、试乘试驾。多花钱在记者身上，肯定没错。照顾好了记者，事半功倍。
第三，媒体负面新闻监测的公关费用。控制网络舆论，乃是如今汽车营销投入的新重点。
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zhangyh |
