上海世博会和美国职业篮球联盟(NBA)总裁大卫·斯特恩对中国市场的迫切，正在成就奔驰。
12月7日，奔驰中国销售公司CEO麦尔斯赶往上海，与上海东方明珠(集团)股份有限公司、全球知名文娱推广公司AEG 以及 NBA 共同签署了一项冠名上海演艺中心的协议——2010年上海世博会永久建筑之一的“世博演艺中心”，2011年将更名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”，合同期十年。并且奔驰将在这里建一个1000平米的最高标准展厅。
这份协议落笔，让奔驰内部兴奋不已。“如果这里成为上海的新地标，对奔驰来说就是一块巨幅的活广告。”两周前，奔驰(中国)市场总监毛京波拿着宣传册，一一给记者数着这里将来要举行的，包括NBA中国赛、国际巨星演唱会在内的活动。
别称“飞碟”的上海演艺中心，是上海未来集演艺、展示、娱乐于一体的时尚文化聚集区，因为其融合科技应用以及全天候运营，将替代东方明珠成为上海新地标。
如果一个面积上千平米的奔驰动态广告打在“飞碟”身上，就意味吸引了上海的眼球。而征服了上海，就意味征服中国——如此逻辑，不可能不让麦尔斯兴奋。况且大卫·斯特恩一直打算，把NBA常规赛搬到中国。一旦该计划成行，“飞碟”将成为第二个休斯顿丰田中心，不时出现在NBA转播中。这无论如何是一笔合算的买卖。
奔驰补上历史课
当竞争对手众口一词去倡导产品和销售主导市场时，奔驰如此计算有更深远考虑。因为基于和竞争对手的产品比较优势，麦尔斯这几年，一直在力推“奔驰形象多元化”。
目前奔驰S级[综述 图片 论坛]车载中国市场有10款；所有豪华车品牌里，奔驰SUV产品线最长。2009年1月，奔驰B级[综述 图片 论坛]两厢车在华上市，找不到对应的竞争产品，此外奔驰还有轿跑、豪华运动旅行车等几十款车型。
麦尔斯希望通过产品细分再细分，以最大程度满足细分市场的不同消费需求。但是产品细分化，给麦尔斯自己出了个难题：产品差异化如何与品牌统一？尤其是随着今年B级、新E级[综述 图片 论坛]和S级三款车截然不同定位的车型集中推出，这种感觉越来越强烈。
这也是毛京波去年以来一直试图去解决的。在这之前，奔驰的营销传播一直是以产品和销售为导向，奔驰的历史，没有多少用户说得清楚。以至于2007年之前，奔驰的表现一直不温不火，尤其是欧洲长期畅销的奔驰E级和C级[综述 图片 论坛]国产后表现均不理想。
两款欧洲最成功的产品在中国遇阻，让麦尔斯和奔驰总部困惑，奔驰更遭遇了外界广泛批评——未发挥中方更熟悉市场的优势，并过高地估计了自己的品牌含金量。一个典型例子是：以前奔驰内部说的最多的是“我是奔驰”，而且许多职员认为中国人应该知道“汽车是奔驰发明的”，而事实上，更多的中国人以为汽车“是福特发明的”。白白放弃品牌制高点，导致奔驰失去了品牌支撑。
本土化不足和奔驰品牌失位的错误，被外界频频攻击，而且奥迪、宝马在中国已经全面肉搏，奔驰(中国)也进入新产品的引进集中期，在营销、销售等环节的低调已经不适应形势，调整势在必行。
2009年初，补课品牌的行动开始了。一组10连版的奔驰品牌广告，迅速占据了诸多高端报纸和杂志的版面。从第一款“梅赛德斯”三轮车，到最新的S级轿车。奔驰(中国)选择这种方式，目的只有一个：让外界重新解读奔驰历史。
“近一年来做了很多工作，目的就是要让奔驰品牌复位。”毛京波透露，好在奔驰一百多年的历史，给麦尔斯和她提供了丰富的遗产来给品牌做加法。例如E级轿车历经8代，有60年历史，全球累计销售10000万辆。
找回历史的同时，各种形式的高密度品牌造势运动也在进行。签约“飞碟”前三天，奔驰(中国)刚刚与《芭莎男士》联合评选了年度人物，网罗了马云、史玉柱、唐骏和孙红雷、冯小刚等一干人捧场。
事实证明，这种品牌高投入收到了效果。今年前11个月，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区销量达5.9万辆，同比增长68%。尤其是B级和C级车销量回升迅猛。
业绩飙升，近一年来在各种公开场合，麦尔斯说得最多的是“中国市场增长率”和“追赶奥迪”，这也是中国媒体问得最多的。如果类似问题放在两年前，更多人会问宝马的史登科，而非麦尔斯。因为当时奔驰和奥迪差距实在太大。
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qiandw |
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