“现在我们更多是从竞争对手的角度看奔驰。”毛京波解释，目前奔驰很多时候是比着奥迪去的。麦尔斯也具备这样的条件：包括毛和销售总监蔡公明、北京奔驰执行副总司卫在内，许多人之前都有服务奥迪的经历。
奥迪班底短短一年多，轻易协助奔驰(中国)找回自我，获得超50%的市场增长。一定程度上，跟奥迪近两年优势减退和持续投入不够直接相关。
奥迪通过10年主销A6和A4两款车，把市场细分为公商务车和私家车后，成功地扩大了自己在高端车市场的份额。多年来对用户进行的充分认知渗透，能主动想起奥迪A6的高端车主比例远远高于奔驰E级[综述 图片 论坛]。
奥迪现在面临另外一个瓶颈：如何提升自己，维持豪华品牌的价值定位。特别是奥迪品牌的情感诉求不具有优势。这对于高端品牌的持续发展，是一个潜在的威胁。因为奥迪用户在推崇自己品牌之外，对宝马和奔驰的品牌内涵也有很高的接受度，但是宝马和奔驰的用户对奥迪的认同度要低。
这种高知名度，品牌认同度偏低的结果，跟奥迪在中国的股权结构有直接关系。相对于奔驰、宝马全资控制进口车业务不同，奥迪在一汽大众奥迪事业部只有10%股权，分别占50%和40%股权的一汽和大众才是最大股东。
一汽和大众(中国)两大股东只对中国业务负责，因此奥迪事业部营销长期以促进国产车销售为主，以至于A6和A4过多的曝光，挤占了奥迪TT[综述 图片 论坛]、R8[综述 图片 论坛]跑车等高端品牌的曝光率。虽然相关部门一直在努力推广奥迪精英汇等活动，来维系品牌高端定位，但是不能系统解决“奥迪是什么”的问题。
近几年奥迪一直希望回收部分一汽大众-奥迪股权，扩大自己的话语权。由于10年来奥迪中国业务收益颇高，奥迪数据一直是影响大众中国财报的关键，该打算始终没有实现。缺乏来自德国总部的直接支持，意味着缺少战略指导，一汽大众奥迪品牌事业部，只能在战术层面推动品牌。
今年7月“奥迪百年”庆典在德国举行，这场德国总理默克尔出席的活动，因为总部没有预算，在中国的声音寥寥。“中国没有多少人知道奥迪存在了一百年，这个机会就这么丧失了。”有业内人士评价，这是一汽大众奥迪事业部销售导向的品牌策略的失误。
今年以来，奔驰B级[综述 图片 论坛]和C级销售迅猛。奔驰(中国)销售及市场营销郝博认为，“推出相对低端的B级和C级车来吸引年轻人，但是奔驰仍将维持其品牌的高端形象。”目前的B级和C级车客户基数大了，有朝一日其中总有能购买S级[综述 图片 论坛]车的消费者，这就是奔驰在中国的整体的品牌发展策略。
奔驰、宝马快速增长，让奥迪事业部中方总经理张晓军上半年一度有紧迫感，但是对于奔驰高达数十亿元的营销投入，看看自己的预算只能摇摇头。
不可忽视的总部意志
相对于奥迪，奔驰以前给中国人太有距离感。没有人怀疑，一旦奔驰找回亲和力，其中国市场的前景将无可限量。
相比奥迪“科技启迪未来”的技术化品牌路线，奔驰的历史和情感路线，更容易被中国人接受的。最好的例子是宾利，从来不宣传技术，只用强调自己是英国王室的专座，就让中国人对其品牌仰视。现在奥迪需要补的正是情感这一课。
要弥补品牌情感诉求的短板，奥迪总部必须加大对一汽大众奥迪的投入和支持。今年4月奥迪成立(中国)企业管理有限公司，直接向奥迪董事会汇报，其主要职责是加强奥迪在中国的采购业务，促进国内一流的零部件供应商纳入奥迪公司的全球采购体系；并对一汽-大众奥迪销售事业部进行营销业务的支持。
这被外界看做是奥迪谋求中国独立话语权的开始。据奥迪事业部总经理唐迈透露，在2015年之前奥迪车型种类将增加到40款，而中国将引入其中的绝大部分车型——今年1月投放的奥迪A4L[综述 图片 论坛]和近期国产的SUV车型Q5[综述 图片 论坛]便是其中之一。目前一汽大众奥迪的产能储备是产量的一倍。
面对奔驰品牌的高调回归，奥迪能否在这场军备竞赛中保持胜势？欧洲权威机构的调查显示，奥迪在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研，得出的结论也是：奥迪的品牌更有时尚化趋势。
但是这能否直接转化为中国的销售优势，答案并不明朗。最简单的道理是：欧洲用户开了几十年奥迪、奔驰，中国消费者真正接触德国三大品牌不过10年时间，当部分欧洲用户对许多经典设计失去兴趣时，更多尚未体验过豪华车的中国人依然崇尚经典车型的设计。
奥迪的时尚化趋势，会很快讨好年轻群体，但是否会把部分中年消费群推向奔驰，而后者恰恰是目前购买奥迪的主力。奥迪在中国区的未来需要进一步评估。
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qiandw |
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