时值年末，北京现代今年下半年面世的新车瑞纳[综述 图片]在全国多个地区呈现火热销售势头，同时瑞纳和雅绅特[综述 图片 论坛]这对新搭档的协同效应也开始显现。这对组合是北京现代两年来第四对“双子组合”，而这种组合销售模式已经成为业界研究的经典营销操作。日前，本刊记者在北京东三环的现代汽车大厦就“双子模式”的诞生原委和它的发展历程采访了北京现代副总经理、销售本部副本部长熊伟。
《中国汽车市场》：“双子模式”的设想最初是怎么来的？
熊伟：当时不叫“双子模式”，这是媒体给起的名字，我们称之为“产品组合”，是产品营销的一部分。当时的伊兰特[综述 图片 论坛]不存在没落的问题，平均月销量仍保持在1.5万辆以上。我们做组合营销的决定是在2006年，也就是考虑到2008年悦动将上市，提前24个月进行产品规划，这是一个合适的时间点。所以，双子搭配是一个主动的设计。
《中国汽车市场》：基于哪些主客观因素选择组合销售？
熊伟：我想内部、外部的因素都有。从内部讲，当时我们的产品太单一，2007年，四个细分市场每个只有一个产品，我们需要丰富自己的产品线。另一方面，第二工厂的建立提供了充足的产能，悦动一开始就规划在第二工厂，初期产能就有20万辆，我们的产能不能空置。
从外部看，有两个有利的外部因素：第一，市场空间足够大。尽管前几年曾有争议，但现在看来是足够大的。怎么判断中国市场？2007年大家预期5年之内都是10-15%的平均增速，但现在看比预期更高，平均增幅25%，市场发展总是超越预期。第二，就是市场的差异性。内陆、沿海地区差异、城乡差异，年龄差异都给组合营销提供了有利条件。可以说，内因使我们主动去做，能不能做成还要看外部条件。我们判断外部条件是有利的，方向没有错，于是就坚决实施。“差异化营销”理论在2006年末提出，2007年下半年真正实行“差异化营销”，对不同市场有不同产品，有不同促销手段。
《中国汽车市场》：当时北现对“双子”的预期如何？
熊伟：两个车都定位在A级车市场，当然也存在风险。悦伊组合提出的时候，我们在经销商大会提出1+1>1.6，没敢说能>2。当时的盘算是这样：伊兰特月销量1.5万辆，希望两车加起来能达到2.4万辆、在细分市场组合产品中排第一。但6个月之后两者的销量就大于“2“了，2008年悦动上市，当年直接突破10万辆。一下子达到产能满负荷。2009年基本加班加点生产，悦动超过24万辆，伊兰特17万辆，加起来超过41万辆。
《中国汽车市场》：21世纪第一个十年快过去，十年前大众搞的几代捷达[综述 图片 论坛]同场竞技的模式，现在用它还能取得成功，说明了什么？
熊伟：双子模式的成功证明两点：第一，中国市场是成长性的市场，不是成熟市场，第二，中国不同于国外市场，有中国特色。中国市场人口多，收入差异大，市场差异性很大。不光是汽车，各个行业都是这样。
《中国汽车市场》：既然是主动设计，那么配套营销策略、宣传手段、渠道方面有什么变化？
熊伟： 在宣传双子模式上，我们选择了借力。卡罗拉[综述 图片 论坛]+花冠，新老捷达都是竞争对手比较成功的产品组合。在媒体多次报道过产品组合、双子模式这个概念之后，我们也开始主动传播这个概念。捷达有皮实、可靠、耐用的口碑，卡罗拉则有日系车精致、经济的优点，媒体拿我们的组合和它们相比较，对我们来说是好事。
从经销商层面来说，他们一开始没有组合概念，我们就给他们培训，灌输伊兰特实用主义、悦动时尚主义的理念。消费者看到了新产品，反过来觉得老产品身上有很多吸引他的地方。同时，新老产品之间有价差：悦动和伊兰特差价1.5万元，合理价差也分化和扩大了需求。不仅如此，我们在20 0 9年深入挖掘年龄差异导致的需求差异。比如，途胜[综述 图片 论坛]的用户大约在40岁以上，是那些想开SUV、享受郊外生活，又不想太招摇的内敛人群，而ix35则是追求时尚的年轻群体。这种差异在伊兰特和悦[综述 图片 论坛]动、雅绅特和瑞纳身上都能找到，我们意识到，我们的组合产品有利于挖掘这种差异。结果也证明，这三对组合都是增量组合，不仅老产品没受影响，反而实现了超预期的双赢。
同时，我们在渠道上也做了调整，中国市场存在差异性，渠道也要变化，中国网络不可能全铺4S店。经济落后的地方，汽车保有量不够大，建不了4S店，但消费者也要买车，也要给他服务，我们就实施了以4S店为主、卫星店为辅的策略。这是差异化思维的另一种体现，可以称之为差异化管理。
《中国汽车市场》：现在，北京现代主力产品都搭对了，这种模式要用多久？
熊伟：未来双子模式肯定要继续完善。也许一个产品到一个程度，还要改变。比如伊兰特最近推出了2011款，做了11项改动。未来的工作可能有两方面：一是不断改进产品，二是市场需求变小，消费者需求降低，可能就需要中止这个产品。
《中国汽车市场》：产品组合模式的成功，从产品力、品牌认知度、管理，以及深入到经销商和员工内部的认知，方方面面都有深刻变化，从长远来说您如何看双子模式对企业的影响？
熊伟：影响肯定是存在的。北京现代8年来并非一帆风顺。第二工厂投产、悦动的诞生、组合营销的成功，最大的影响就是北京现代整个市场份额达到了相对合理的程度。“合理”是指，厂商、经销商都赚钱，各个利益相关体都有利可图。更深远的影响是，在乘用车市场，北现稳定在第二阵营以后，股东、经营者、员工、利益攸关方都更有自信了。2007年我们扩建4S店困难重重，但现在都是主动要求加入，入网申请如雪片般飞来。
北现双子模式的成功同时也证明了，汽车还是朝阳行业，如果说2000-2009是“黄金十年”，那么，下一个十年，尤其是乘用车市场，就是“白金十年”。这为北现未来发展提供了充分的空间。需要强调的一点是，北现近两年的发展并不仅仅依赖双子模式，还有i系列战略，品牌提升战略等等重大举措，双子模式只是助推力之一。
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