狂热的追星族是汽车销售的第一目标人群吗？

问题的关键其实很简单，汽车不是化妆品、不是手机，它的购买与使用，必须建立在足够坚实的经济基础之上。中国汽车的售价可能不是世界第一，但汽车的使用成本绝对是世界之最。不具备相当的经济基础，是难以问鼎汽车的。热衷于追捧明星的人群，几乎都不是汽车消费的主力。等到他们具备足够实力的时候，多数又不再狂热追星了。你能相信一位商界高管仅仅因为看到高尔夫球冠军与林荫大道的合影，就拿出几十万元购买吗？怀着同样的理由，我对3个月后的新马6依靠游泳冠军促销，不抱乐观的希望。车好，价格合理，自然销量也就上去了，当年的马6就是个很好的例子。车好，价格不合理，或者价格合理，但车有问题，无论请大多的腕儿代言，都不会有足够多的人买账。能花上20万、40万买辆车的人，有几个还像中学生、打工妹那样成天努力钻研明星的喜怒哀乐？为了看一眼明星可以心甘情愿地寝食俱废？

伍兹代言林荫大道

事实上，即使是紧凑级小车，尽管它的目标客户是年轻人，使用明星代言，效果也值得怀疑。比如雅力士，周杰伦和莫文蔚再怎么卖力宣传，9万多块钱就是卖不出去几辆，后来降到6、7万元的时候，销量开始往上走了。再比如，上海大众的法比亚晶锐的上市晚宴，苏见信十分卖力地在舞台上摇旗呐喊，全场数百人，有的各自聊天，有的专心吃喝，除了几个少男少女专心致志跟着音乐的节拍舞动一番之外，再没有其它动静。这种冷静的场面估计令阿信十分心酸，当他大声呼吁：跟着我一起唱好不好。全场鸦雀无声。其实在场客人也是牢骚满腹。他们中的不少人是上海大众请来的，在敬酒时宾主双方理应寒暄一番，可高分贝的音乐使这一礼节化作泡影。我相信，买晶锐的人首先是看中了漂亮的外表，其次是不俗的技术，不会有多少人因为苏见信唱歌就掏10万块钱的。事后大家戏言，上海大众请明星估计没少花钱，遗憾的是好钢没用在刀刃上。八成这个活动的创意者想毁上海大众。

退一步说，厂家求成心切，迫切需要个腕儿来提心气儿，壮场面，无可厚非，但得请对了人。比如前几天奥迪A4L上市，舞台上出现一位靓妹，谁也不认识，主持人赶紧介绍，这是著名的某某某。原来是台湾的一位艺人。活动结束之后，一大帮人交头接耳，相互打探：刚才那女的是谁。得，整个一个白忙活，亮相半天，大家连她名字都没记住。由于谁也说不出她是谁，于是自我安慰：凡是需要加“著名”二字的，潜台词就是名气不大。因为真正的大腕肯定不需要用“著名”做头衔。

任何一个厂家都需要不断提升自己的品牌形象，这笔钱不妨把钱花在善事上。比如四川地震，比亚迪、吉利一出手就是一千万，对比车价昂贵但出手寒酸的奔驰和宝马，不知多少人在为民族企业叫好。能不能立即成为比亚迪、吉利用户是一方面，起码受灾老百姓得到了实惠，起码企业的形象提升了不少。这笔钱花得非常值得。

“我没必要为了我喜欢的明星而去买一辆我不喜欢的汽车”

在历次看车团活动中，我曾与多位准车主沟通，发现年轻人买车，主要看重的是外观和动力，中年人买车，则注重空间与实用。但无论哪个年龄层，都会注意到价格是否实惠。当问及是否注意到明星代言时，他们都做了否定答复。其中有位朋友的回答一针见血：明星并不是全能的明星，他充其量在是在他的专业内做的很成功，但他不一定对汽车很在行。明星为产品代言是明星赚钱的一种手段，我没必要为了我喜欢的明星而去买一辆我不喜欢的汽车。

类似的观点在很多场合还听到过一些，年龄覆盖面挺大，从25、26岁一直延伸到40多岁。这些人群都是汽车销售的重点目标。惟一一次遇到反对观点的，是在楼下的发廊，几位洗发妹一边给客人洗头，一边对电视里的娱乐节目品头论足，从她们的言语中，可以看出她们对节目里的主持人与嘉宾各种状况是了如指掌，评论起来头头是道，比洗头的手法来的还专业。但是，要想让她们成为某种汽车的车主，恐怕还得再等一等，要不就是厂家再把售价降一降。

毫无疑问，消费者抉择汽车时，取舍因素有造型、动力、操控、空间、售价和服务。这些因素的排列顺序，会因年龄的不同前后有别。明星效应很难起到直接促销作用。至于依靠明星所创造的品牌价值，其作用如何也值得怀疑。正如德国大众一位高管曾抱怨的，中国消费者品牌忠实度太低。多数人选购汽车，不会把品牌放在首位，而会更留意价格，毕竟人民币的含金量还比低，同样一辆1.6升的汽车，对于美国人来说，它价值1.8万元，对于欧洲人来说，它价值2.1万元，可对中国人来说，它价值12万元。巨大的落差导致我们必须十分重视售价，尽可能追求物美价廉。在这种情况下，您弄多大的腕儿来推销，结果也是徒劳的。何况腕儿们容易出绯闻，回头哪天一不留神再把您顺势带沟里。那可就是货真价实的鸡飞蛋打了。

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