公关救赎：菊与刀

对于大和民族的性格特征描述，没有比本尼迪克特的名著《菊与刀》更精确的定义了：日本民族精神来源于他们那矛盾不安的性格，既生性好斗而又和平礼让；既桀骜不驯而又彬彬有礼；既固执僵化而又审时度势；既顺从而又憎恨受人摆布；既无所畏惧而又胆小怕事；既保守而又善于接受新事物。他们过分关注别人对自己的评价，当他们的劣迹不为人所知时，他们又会被自己的罪恶感所压倒。

这种菊与刀的经典性格特征，在丰田产品因为大规模召回而陷入四面楚歌之时，在丰田章男身上表现的再明显不过：一面是如菊般的谦虚、克己，另一面是如刀般的坚忍和自负。

一位汽车行业的资深经理人对于《汽车观察》特约记者表示，丰田大规模召回他并不感到意外，意外的是丰田相对矛盾的公关表现，现在来看，就是菊与刀的性格特征在作祟。

“丰田20多位董事，除了丰田章男本人以外，年龄几乎全部都在60以上，而且所有的决定也要这些人来做出，在大规模召回事件发生之后，丰田决策的迟缓和矛盾就成为了必然。”

对于丰田章男说，从法律上讲，美国国会无权强迫他出面供证。因此，在召回风波之初，他就表示不会出席美国众议院就丰田召回事件举行的听证会。在他看来，丰田美国公司的总裁稻叶良睨已可以代表丰田汽车接受审查。

可是，作为丰田汽车最大的市场所在国，美国国会有足够的影响力去决定丰田汽车在美国的生与死。因此，丰田章男一开始的不出席决定让一向不依不饶的美国议员们抓到了把柄。有议员就此向丰田汽车致函表示：“丰田汽车的所有决策权归日本总部所有，那么仅派北美公司总经理出席就足够了吗？看起来丰田并没有诚意向美国议会和民众解释召回事件。”

最终，在各方压力下，丰田章男辩称：之所以不打算出席是因为没有收到美国方面的正式文件，如果美国国会正式要求出席，将予以考虑。不经意间，其态度也来了一个180度大转弯。2月24日，丰田章男出席美国国会听证会，接受拷问。听证会上，丰田章男用英语念起了精心准备的讲演稿，他向发生事故的驾驶员表示“深深的歉意”。但到了质证程序，丰田章男改用日语，通过翻译回答问题。

实际上，在美国度过7年时光的丰田章男能说一口流利的英语。之所以在听证会上选择日语发言，可以看出丰田章男的谨慎。“我是丰田汽车创始人的孙子，所有的车辆上都印有我的姓氏——丰田。对于我来说，一旦车辆出现问题，我也无法安然自得。”

对于这段情真意切的自白，美联社如此说“这是日本人在危机中常用的方式”，在日本企业文化中，总裁最主要作用是确保稳定与和谐，必要时需要谦恭的哭腔，需要讲感情。

随后，在全美新闻俱乐部的新闻发布会上，丰田章男更是潸然泪下，一时间，那张照片也占据了几乎所有世界主流媒体的头版。不过，在经历了美国的紧张和挣扎后，随后在中国，丰田章男的表现则放松许多。

原因似乎也很好理解：在美国是灭火，而在中国是为了防火。对于丰田章男本人把道歉的第二场地选择在中国，所有媒体也给出了出奇一致的评论：因为中国这个潜力市场，才有了这个道歉的现场。对于丰田章男本人来说，其曾经亲身感受到了中国汽车市场蓬勃的生机和活力，对于他来说，未来丰田帝国的复兴，也只能寄希望于中国。于是，他在美国洛杉矶个人紧急决定亲自飞往北京，向中国消费者道歉和传递信心，这种根植于商业理念的真诚也无可厚非。

然而，现场的混乱，早被安排好的提问秩序，更有抗议传单当面示威，足以显示其公关运作机器的失灵，这也让丰田章男在中国的道歉看起来像一场闹剧。或许丰田章男本人也惊讶于中国媒体的热情和温和，但不知他是否明白，他到中国进行公关的本意，却在糟糕的活动执行之后，起到了相反的作用。

在丰田章男来中国之前，此前某知名门户网站的调查结果显示，73%的网友表示对丰田的召回处置措施不满意，而这个比例在其来华道歉之后又有了提升，更有近72%的网友表示不愿接受丰田的道歉。

在经历了目前最大市场和潜在最大市场的道歉风波之后，回到日本的丰田章男在面见日本首相鸠山由纪夫时再次表示，丰田将会重新开始。

“对丰田而言，过去一直笼罩在光环之中，现在我们要扔掉光环，寻求再生。丰田要有一个新的起点。”而丰田章男寻找的新起点就是：回归传统，第一，安全；第二，质量；第三，产量；放弃占领15% 全球汽车市场这一目标。

有媒体评论：丰田章男是最倒霉的汽车行业老总。这或许并不为过。不过，《汽车观察》分析认为，对于找到新起点的丰田章男来说，这也意味着一个更好的机会：到了该回归丰田最核心本质的时候了。

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