凤凰网汽车 > 汽车滚动新闻 > 正文

从大排量、奢华型向着高技术、实用型转变 [林憬文]

2009年08月13日 03:20南都网－南方都市报【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

ES目前在国内共有2款车型销售，均为3.5L排量，下探到2.4L市场领域，是雷克萨斯适应政策与市场环境变化的第一步。

千呼万唤始出来，被雷克萨斯及其经销商期待已久的救世之作2.4L排量车型ES240将于9月中旬正式到店。然而对于这样一款被寄予“冲量”厚望的、母公司丰田汽车专为中国市场定制的小排量车型，雷克萨斯却并没有高调宣传。“厂家也没有想好它的定位”，经销商一语道破玄机。从巅峰转向另一个起点，华丽转身的背后本当是一段值得称颂的传奇，然而对于今天的雷克萨斯来说，在逐渐放下“奢华”、“大排量”这些品牌关键词后，究竟转向何方才能再续神话？又或者，手执技术、服务牌的雷克萨斯已然在转身路上，只是结果尚待时间来检验？

[救市之举]ES240 9月中旬正式到店

尽管雷克萨斯官方并未公开承认，然而日前已有经销商向记者确认，业界传闻已久的雷克萨斯2 .4L排量车型ES240将于下月(9月)中旬正式到店。该车将搭载与凯美瑞[综述 图片 论坛]一样的2.4L发动机，这款发动机规格为16气门、双顶置凸轮轴，最大输出功率为123kW /6000rpm，最大输出扭矩为224N m /4000rpm。

ES目前在国内共有2款车型销售，均为3.5L排量，售价为48.9万元与57.2万元。由于雷克萨斯当前在售车型均为3.0L以上的大排量型号，销量受大排量汽车消费税上涨影响显著。“去年9月份开始实施的新消费税政策，导致车型排量主要集中在3.0L以上的雷克萨斯不得不提高售价，进而影响了销量。”雷克萨斯(中国)投资有限公司副总经理曾林堂表示，为此向丰田全球特别申请了将小排量车型引入中国。

据经销商透露，雷克萨斯ES[综述 图片 论坛]240价格将定在40万元以下，然而对于该车型目前的市场定位，“我们也说不清”，该人士表示，尽管对于用ES240来冲量的期望值很高，然而目前厂家对于此款车型在整个雷克萨斯乃至丰田车系中的定位却并不明晰。

[边缘化的危险]从半年份额看江湖地位

一年前，在中国谈论雷克萨斯，人们惯用的词语是“神话”——— 其连续三年翻倍增长，年销量几近于奔驰进口和国产的总和。

但2009年刚刚过半，雷克萨斯急速跌落神坛。上半年前四个月销量直线下滑36%，与今年中国豪华车市场快速增长的背景形成强烈反差———奔驰增长50%，宝马(含M ini品牌)增长24%，奥迪增长10.4%。

再从市场份额来看，根据厂商的一份内部报告，今年1-6月，奥迪、宝马、奔驰在华豪华车市场份额已经达到了82%，其中，宝马与奔驰半年市场份额分别提升了2.5%及4.1%，而包括雷克萨斯在内的其他品牌则丢失了6.6%的市场份额。

由以上这两组数据可以看出，市场中，双B车与奥迪已经夺去了大半壁江山，包括雷克萨斯、英菲尼迪、沃尔沃、讴歌在内的品牌，其总体市占率不足20%，已经出现“长尾”的状况。众所周知，“长尾”的尾端，往往是最不稳定的。而处于前端“垄断”性地位的三大豪车品牌，其市场份额反而稳中有升。

[品牌瓶颈]寻找新动力的关键时刻

“经济危机时期，我们不能控制销量，只能控制市场份额。”这一论点得到了包括雷克萨斯自身在内的大多数豪车品牌掌门人的肯定，因而面对如逆水行舟的市场现状，雷克萨斯仅用半年的时间，就从母公司丰田汽车处“争取”到了一款全球独一无二的特供中国市场的小排量车型以救市。然而在一些业内人士看来，雷克萨斯此轮销量剧烈下滑，除却受消费税及经济危机等外部因素的影响之外，与雷克萨斯品牌在华定位、产品结构等复杂命题的关系似乎更为密切。

“雷克萨斯初入中国时‘以豪华理念、高端服务换取快速发展’的第一动力如今已然失效，现在到了寻找新动力，开拓第二春的关键时刻”，一位资深人士如此评价雷克萨斯的现状。雷克萨斯以豪车形象切入中国市场，然而纵观整个豪车市场，参与竞争的大多是拥有百年历史及深厚文化底蕴的汽车品牌，两相比较，雷克萨斯20年的历史便略显苍白。新华信此前的一份调查结果显示，“购买雷克萨斯的中产阶级选择品牌时，对于提升身份和地位并不是非常看重，他们看中的是产品的功能性特征和优质的服务。”

[大势所趋]由豪华当道到科技至上

“购买雷克萨斯的人与购买奥迪、奔驰的人有很大的不同，前者更为感性，后者更为持重，前者普遍年纪更轻。”奥迪的一份内部调查结果显示，早期市场上雷克萨斯的购买者，更多受到的是日系车的“感召”，“对香港文化与社会生活的崇拜也是构成购买决策的一项重要原因。”

正因如此，雷克萨斯初入中国时，打第一张牌便是“奢化”，用超五星的店面装修与服务来满足客户在车型、品牌之外的价值需求。认真研究便会发现，最初进入中国市场“雷克萨斯”大多为同一系列下顶级车型，即使到目前为止，雷克萨斯入门车型IS入门款指导价为39.98万元，竞争对手如奔驰C级[综述 图片 论坛]、宝马3系[综述 图片 论坛]分别为34.8万元和28.3万元。同样，雷克萨斯主销ES、G S、R X，在入门车款价位上分别比同为进口车型的奔驰、宝马车系更高。

而从技术上来看，“大排量”则是雷克萨斯车型没有选择的一个重要的技术特点。日式V V T i发动机技术与欧洲T字辈涡轮增压技术在设计理念上有着本质的区别，因此在满足、强调车身豪华、宽大特性的同时，只能通过做大排量来实现强劲动力。而从初期市场消费心态来看，大排量本身也迎合了部分消费者“尊贵”的心态，因而“奢华”、“大排量”便成为了雷克萨斯初入中国时的两把利器。

然而随着“高油价”时代的来临以及中国消费者越来越理性化，雷克萨斯在进入中国5年后，必然只能向着更加务实的方向转型。

[排量靠后]混合动力拓展市场空间

事实上，在雷克萨斯的规划中，新技术与超值服务已成为了继“奢华”“排量”之后的另外两张主导王牌。“今年初，雷克萨斯在中国上市了三款油电动力混合车，目前销售良好。智能副驾G -BO O K技术已经应用到全系列车中，未来各种新技术的广泛应用也会巩固雷克萨斯在豪华车中的地位。”曾林堂表示。根据规划，未来5到10年，雷克萨斯旗下产品将全部改头换面为油电混合动力车型。

业内人士评价说，品牌积淀不占优势的雷克萨斯要想在豪华车阵营中立足，必须打好这手技术牌。实际上对于雷克萨斯而言，新技术并非是金融海啸后才开始着力一张王牌。早在2008年初，曾林堂在接受记者采访时便表示，中国市场消费者两大特征，“求新求变”，因而在发展初期，雷克萨斯在华发展的重点便是向总部申请多导入一些新车，而从去年以来，雷克萨斯更多注重的，则是如自动泊车、混合动力等新技术的引入。

对雷克萨斯而言，小排量、新技术的导入，无疑对于其未来发展具关键性意义。然而假如考虑到丰田母公司全球的产品序列，则引入ES240可能是一柄双刃剑，而这正是“雷克萨斯目前不愿意大规模宣传(这一车型)的主要原因。”一位业内人士如此解释。事实上，在被问及如何考虑皇冠[综述 图片 论坛]与雷克萨斯小排量车型的区别定位时，经销店负责人们亦显得颇为踌躇。

本报记者 林憬文