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斯柯达向中高级市场进军 能否在中国涅槃重生

2009年08月28日 08:58上海证券报　【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

编者按：斯柯达，这个来自东欧的汽车品牌一度在历史上与前苏联拉达这样的低端汽车属于同一级别；上个世纪[综述 图片 论坛]50年代末，我们的父辈就见到过从东欧进口的斯柯达大公交汽车和二手车，斯柯达给国人留下了“价格低廉，质量低劣”的印象。

现如今，被上海大众接手的斯柯达却声称要进军中高级车市场。这个已过百年却依然半红不紫的品牌，是会借此咸鱼翻身，还是只开花不结果，还要走走再看。

斯柯达吹响了向中高级车市场进军的号角。

8月18日，上海大众旗下斯柯达品牌第三款车昊锐[综述 图片 论坛]终于掀开神秘的面纱。事实上，昊锐还肩负有重大使命：它是斯柯达品牌旗下的一款高端产品，它肩负了提升母品牌整体形象和档次，将品牌整体实力推向更高层次的重任。

事实上，这个来自东欧的汽车品牌一度在历史上与前苏联拉达这样的低端汽车属于同一级别；在上个世纪90年代向中国市场进口过轿车，但给国人留下了品牌、品质不佳的印象；如今，被上海大众全面接手后，这个老牌的中国汽车销量冠军的汽车公司能否再创奇迹，使这个有着百年历史却并不为国人熟知的斯柯达品牌，在中国市场上涅槃重生？

三年上位

不管是上海大众负责销售与市场执行经理张海亮还是斯柯达品牌总监付强，在面对公众一直都保持低调。在总结三年来的发展时，张海亮表示：“斯柯达品牌在中国的发展应该是稳步和持续的。我相信这几年斯柯达品牌的成就，应该是有目共睹的。”

据张介绍，2006年斯柯达品牌正式启动，三年后的2009年7月底，斯柯达品牌单月的累计的销量达到了59220辆，终端用户达到了55677名，远远高于中国汽车整体市场的增速。

三年的时间里，要做到这一切绝非易事。在中国独立汽车分析师贾新光看来，这几年来，斯柯达在中国的发展相对比较顺利，有一定“运气”的成分。“斯柯达引进的第一款车明锐[综述 图片 论坛]，2007年在中国汽车技术研究中心的进行的碰撞试验中，取得了五星级安全评价级别，成为大众汽车在C-NCAP五星榜单中唯一一款中级车。这几乎立刻为斯柯达打开了市场大门。”另外，他认为，在被上海大众引进后，斯柯达的生产、工艺、质量、包括营销、公关市场，都没有出过什么大错，机遇很好，因此获得了快速的发展。

但事实上，在上海大众斯柯达的股东方——大众汽车(中国)投资有限公司一位未具姓名的高管看来，“斯柯达还可以更好。”这个从大众最重视的J.D.Power排名中可见端倪。

7月29日全球著名调查机构公布《2009年中国售后服务满意度指数调研报告》，在排名前十八名的汽车品牌和厂商中，斯柯达的满意度位列第十五位，即倒数第三。上海大众则跌出前十八名外。而在2007年的《2007中国汽车品牌销售满意度调研报告》中，斯柯达曾以831分名列榜首。从国际范围看，早在2006年，斯柯达就成为英法两国消费者最满意的品牌之一，成为欧洲本土品牌中消费者的首选。

据该调查机构亚太区总经理梅松林向记者介绍，该调查机构自2001年开始独立开展年度CSI?调查，以衡量用户在购买汽车12至18个月内对授权经销商提供的保养和维修服务的满意度水平。整体用户满意度由经销商的表现来衡量。

大众汽车素来有重视经销商的传统。该大众中国高层同时指出，斯柯达的经销网络建设也有不足之处。

“销售网点的覆盖率不够，还存在空白盲点。特别是在增长潜力更大的南方城市，经销店就只有1-2家，这远远不能适应未来的发展。在销售员的素质、培训方面，也亟待提高。”更重要的是，他补充道：“经销商的盈利状况需要提高，才能召唤到更多的经销商加盟，毕竟，要攻城略地就需要靠一支强大、忠心耿耿的经销商队伍。”

也许，三年上位是个奇迹，斯柯达要保持这个奇迹，胜算几何？

拔苗助长

1895年诞生的斯柯达品牌，历史悠久，正式进入中国市场以来，品牌提升方面的工作是上海大众的重中之重。现在来看，要做好这个工作绝非“一日之功”。

“毕竟这个品牌由上海大众接手才3年的时间，还看不出来他的品牌忠诚度。”据知情人士透露，在8月中旬上市时，斯柯达昊锐已经交了钱的订单仅为1000张，而未交钱的订单则达到了1.9万张。“品牌建设也不是一朝一夕的事情。我们认为的品牌忠诚度，是第一辆车买他的，第二辆车也买他的。必须要有回头客，市场份额才稳固。”大众中国高层这样表示。

资深汽车业内人士杨先生也表示，不太看好斯柯达第一款中高级车昊锐的未来。

“像斯柯达这样的品牌，走走A级[综述 图片 论坛]车路线没有问题，因为品牌附加值毕竟不高，在欧洲、在全世界，斯柯达的定位就是A级车的品牌，而且中国的消费者也越来越理性，不会再被轻易忽悠。另外，昊锐的定价也没有明显优势，跟新领驭比，价格差不多。而配置要比新领驭低很多。”

杨先生认为，定价过高一直是斯柯达昊锐的必治沉疴。2008年上市的晶锐[综述 图片 论坛]就因为定价过高，

从而失去市场的“欢心”。而从品牌形象上看，上海大众对斯柯达难免有点“拔苗助长”。

当然，某种程度上看，斯柯达在中国的“历史”造成了今天的品牌瓶颈。贾新光告诉记者，上个世纪50年代末，我们的父辈就见到过从东欧进口的斯柯达大公交汽车，和二手车。斯柯达给国人留下了“价格低廉，质量低劣”的印象。可以说，上海大众能否使斯柯达品牌在中国“浴火重生”，成为决战未来的关键。

在全球范围内，斯柯达品牌自己也花了很长的时间和精力致力于品牌形象的重塑和提升。“原来斯柯达跟拉达这样的低端品牌处于一个级别，10年的精心打造后，在欧洲，斯柯达已经实现和福特、标致雪铁龙、雷诺一个级别。在德国，斯柯达的广告语是，simply &CL[综述 图片 论坛]ever。其简单实用的风格已经受到德国大众的喜爱。但无论如何，它在中国的时间还短，要实现品牌的快速提升，一下子从A级车拔到了B级车，太快了点，上海大众不管怎样也无法把斯柯达打造成第二个奥迪。”一名在德国从事汽车研发的工程师这样告诉上海证券报。

事实上，斯柯达在中国的品牌建设确实“征途漫漫”。“至少现在看，上海大众的品牌宣传力度还不够，听不到什么宣传的声音。除了每年一两次的新车上市活动。”前北京亚运村北辰汽车市场总经理苏晖这样告诉记者。

该大众(中国)高层建议，“可以考虑一些文化类的宣传推广活动，中国和捷克文化之间的交流源远流长，现在国内有很多汽车品牌可以代表德国文化，像大众、宝马、奔驰等；而能代表捷克文化的就只有斯柯达。”

产能极限

能认捷克文化的人还是有的，但结果却是无奈。南方报业集团的一位副总最近有点烦。“我刚把我定的那辆斯柯达明锐给退掉了。”他无奈地摇头：“已经等了三个月了，经销商说还没有货，再等下去我就是傻瓜了。从来没有听说买车需要等这么长时间的。”其实，像他这种情况的意图购车者已经不在少数。

对斯柯达来说，另外一个相当棘手的问题就是产能跟不上。

上海大众的经销商陈先生告诉记者，截至目前，上海大众已经欠货4万辆左右，二季度以来，每个月都欠3000-5000辆不等。最新的消息是，连POLO[综述 图片 论坛]都也开始要求经销商做订单，才能拿车。

另外上海大众内部人士则告诉记者，产能已到极限，工人今年差不多得工作300多天。帕萨特[综述 图片 论坛]也在上海的厂房生产，并且已经形成规模了。“当产能吃紧的时候，上海大众只能优先生产帕萨特，这样一来，斯柯达的产量得不到保证。并且产能的问题不会在最近两三年得到根本性的解决。”

除了产能，斯柯达的产品质量也存在提升的空间。上海大众斯柯达的一位经销商告诉记者，“从用户的反映来看，斯柯达无大毛病，但小毛病不少，这也成为销量上的一大掣肘。”

斯柯达汽车公司全球董事会主席荣海德(Reinhard Jung)在2008年11月曾经接受过本报记者的专访，他表示，“我们在2012年的销量目标是100万，中国市场届时会是斯柯达汽车在全球最大的市场。”从这个意义上看，斯柯达的中国战略不容半点闪失。

无论如何，上海大众独步天下的时代已经一去不返，斯柯达品牌建设更无法一蹴而就。要取得真正意义上的成功，斯柯达还有相当多的艰难险阻需要跨越。