大众的华南战略更像是一次喊口号，值得期待的建新厂、新品牌没有出现，却泛起一阵指责其头痛医脚的言论浪潮。反倒是曾经遭遇失败的渠道改革，可能成为最先见到效果的尝试。

整装待发，进军华南。大众的华南战略口号震天响，但经销商、产品布局和品牌三个方面尚需拿出具体方案。

华南口号

今年上海车展前，大众中国携手南北两家合资公司，共同发布了“大众2018战略”，提到了两个令人咋舌的计划——9年内销量翻番达到200万辆，同时经销商数量翻番达到2000家。

简短两句豪言，埋伏多重玄机。

9年内销量翻番，前提是铁定淘汰捷达[综述 图片 论坛]+桑塔纳[综述 图片 论坛]这一“黄金搭档”。要知道这两位老战友每年向大众贡献40万辆的销量，占目前总销量的40%，远期销量目标的20%。主将退伍，谁来接班？这是问题之一。

9年内经销商数量翻番，按照大众目前的经销商布局，最重要的经销商增量将出现在仍比较薄弱的南方地区。可就在2018战略发布的同时，广州最大的一汽大众直营经销商被迫转让，原因是遭到了非直营经销商的联合排挤，最终以零代价转让给了非直营经销商。大众经销商网络的混乱如何解决？这是问题之二。

解决上述两个问题的基础，是充足的品牌支撑。三代同堂的产品布局、难以吸引南方消费者的产品特性、销售网络发展不均衡，都在降低着大众品牌的溢价，对进入中国最早、累计销量最高的大众而言，曾赖以自豪的“德国制造”品牌价值也出现了诸多松动的迹象。这是问题之三。

故此，在刚刚结束的广州车展上，大众提出了发展南方市场的“华南战略”，细化了年初发布的2018战略，以应对来自日系三强及通用等竞争对手的冲击。在华南战略中，大众提出将南方现有的250家经销商扩展到500家，销量从每年15万辆提高到50万辆。

大众在南方遭遇困境已不是一天两天，如不进行大刀阔斧的变革恐难有改观。大众之所以发布华南战略，是其市场份额已于今年上半年跌至4.64%，不仅低于大众在中国平均水平的10%，也低于近几年在华南5.0%-5.3%的水平。

令人颇感失望的是，自华南战略传闻于江湖起就被寄予厚望的两个猜测，并未在11月的广州得以回应。其一，西亚特品牌曾被认为是攻陷南方市场的新武器，无论是具体产品还是品牌，在官方声明中都未得到半点提及；其二，在广东或海南建新工厂被认为是解决华南市场物流问题的方案(尤其可降低东北一汽大众的物流、资金成本)，此番也未见动静。

2009年广州车展期间，就在大众发布华南战略后数小时，东风日产副总经理任勇在接受本报采访时表示，日产作为日系厂商今年销量最高的品牌，对大众的华南战略“乐见其成”，并表示日产也有进攻北方和华东市场的针对性战略。任勇说：“发布战略就拿出真东西来，光喊口号没有用。”

正像任勇说的，华南战略更像是大众应景的姿态性亮相，只提出了泛泛的目标，并没有公布大刀阔斧的具体计划。大众要面对的，是如何解决经销商、产品布局、品牌三大问题，与未见真章的“华南战略”相比，解决全局问题更是当务之急。

品牌下沉

日前，在奇瑞瑞麒品牌新车发布会上，一位同时经营丰田和一汽大众品牌的辽宁经销商正考虑加入瑞麒的经销商网络。他看重的是自主品牌占用资金少，且新车价格稳定；合资品牌虽然利润高但占用资金量也相对更高，且恶性竞争时有发生。

他告诉记者：“一汽大众的新车上市不久价格就会下探，厂商可能不希望这样的事发生，但他们很难控制住渠道。”

20万元区间的中高级轿车市场，是国内竞争比较激烈的市场之一，其意义不仅在丰厚的利润和庞大的销量，更重要的是这些产品决定着厂商的品牌形象，一款畅销的中高级轿车将提升该品牌的溢价，惠及旗下其他产品。

而在本报早些时候做的一次调查中发现，南北大众的中高级轿车上市后降价速度比上海通用的同级产品更快。

售价22.68万元的一汽大众迈腾[综述 图片 论坛]1.8TSI舒适型上市7.5个月后，在北京地区降价1.2万元，月均跌幅1600元，仅低于马自达睿翼[综述 图片 论坛]的月均跌幅2000元，高于广州丰田凯美瑞[综述 图片 论坛]的月均1250元。再加上上海大众新领驭[综述 图片 论坛]上市5.5个月后月均降价727元，南北大众的主力产品降价幅度都高于上海通用新君威[综述 图片 论坛]。新君威在上市一年后仍没有一分钱优惠，这对于产品线庞大的合资品牌来讲，品牌价值无疑立判高下。

该调查体现出，一方面新车上市时，初期品牌与口碑的建立仍是决定其身价的重要因素之一；另一方面，中国消费者日趋理性，喜新的同时也不厌旧，购车时学会了更多地从性价比综合因素考虑。

环视主流合资品牌，与大众面临同样品牌下沉问题的，唯有丰田。近年来，由于丰田在全球过于频繁地召回产品，使原本物美价廉代名词的品牌精神受到损害，也导致被竞争者迎头赶上。

在一次私下场合中，东风日产公关部一位负责人向本报透露，日产在华进行了一次品牌调研，发现日产的品牌综合美誉度已经超越了丰田，接近了大众和上海通用的水平。据悉，该调研所取样本全部为在中国本地化生产的车型，消费者也全部取自一二线城市。

在汽车市场井喷的近10年中，南北大众始终抱着赖以成功的老三样未放，毕竟捷达和桑塔纳每年40万辆的贡献太诱人了。但竞争对手对此也有相应的评价：“如果去掉捷达和桑塔纳，大众不过是一家普通的合资公司。”

这样的做法无疑是出于南北大众对大众品牌的顶礼膜拜，一旦老三样都像富康[综述 图片 论坛]一样被历史淘汰，大众需要怎样的产品维持“德国制造”在人们心中的地位？ 1