本刊记者 于欣烈

入华以来最严重的品牌危机下，全球第一大汽车公司的颠覆性自我变革

尽管与丰田重要的天津合资工厂同城，但丰田技术中心的那座“方盒子”大楼完全远离嘈杂的卡罗拉[综述 图片 论坛]组装生产线。这正是全球第一大汽车公司需要的环境。

今年4月14日，丰田中国业务的4名高级别主管在技术中心一层会议室中召开中国特别质量委员会首次会议，主题是：对如何确保汽车质量——这家公司曾最负盛名之处——进行全面整改。

对于丰田的中国业务来说，这次会议颇具历史意义。一直以来，丰田精益生产被中国制造业奉为“圣经”，但现在，它不得不进行一次彻头彻尾的体检。丰田汽车(中国)投资有限公司总经理加藤雅大、一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理田聪明、广汽丰田汽车有限公司执行副总经理冯兴亚和负责雷克萨斯业务的丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂得出决议：在生产、销售、售后服务等全部流程中开展提升质量的专项活动。此后，他们将以一个共同的新身份展开整改：中国首席质量官(Chief Quality Officer)。

而对丰田目前的全球境遇来说，此举意味深长。850万辆汽车的召回事件并没有作为丑闻被载入史册，而是变成了一连串的麻烦，一场无休止的救赎，以及没完没了的改革。

2010年5月10日，美国监管部门展开的对丰田汽车公司的新一轮调查纯属翻旧账：2004年和2005年的卡车，运动型多用途车转向缺陷未及时报告。同期，丰田第四财季财报显示营运利润扭亏为盈，达到953亿日元，销售额同比上升49%。这两个截然不同的消息使丰田五味杂陈。召回事件爆发以来近半年间，丰田一直被困在这种心态中。

应付复杂的处境，远比摆脱单纯的危机困难得多。现在的丰田格外需要一个安静的环境，酝酿空前的变革：首席质量官肩负使命。

显然，丰田章男正在全球范围推动这一变革。但就过程来说，在中国比在遭受重创的美国市场更难：丰田分别与两家中方合作伙伴组建合资公司生产和销售丰田品牌汽车，同时还以进口形式销售雷克萨斯豪华汽车。如何能让多家公司步调一致地改善质量，绝非易事。这也是为什么质量监察小组必须由4家公司的高管共同组成的原因。

经过近3小时的讨论，首席质量官们找到了一些切实可行的方法。比如，他们为中国市场度身定制的“快速反应”方案。一汽丰田、广汽丰田和雷克萨斯将会组建各自的特别行动小组，由几名经验丰富的售后服务人员组成。一旦发生类似于撞车后安全气囊没有打开的质量问题，相关的特别行动小组就会乘坐飞机等交通工具，力争第一时间赶赴现场收集相关证据。但据内部人士透露，特别行动小组具体关注何种级别的事故或质量问题，还在研讨中。

同时，作为丰田在华的独资子公司，丰田技术中心将会在北京、广州、上海、天津、成都和长春分别建立6个技术分室，特别行动小组第一时间在区域市场中发现质量问题，将会送交给位置最近的技术分室对其进行快速分析、解剖。

“尽管之前一直在进行自我改善，但当这种改善的速度和频率已不能适应环境变化时，你就要重新调整自我标准。美国的情况就是例子。”冯兴亚告诉《环球企业家》。

丰田此举不失冷静和决断。但当初召回爆发时，丰田在中国的表现远没有如此从容。

本来，中国市场仅有7.5万辆去年刚刚上市的SUV车型RAV4被召回，与美国市场高达600万辆的召回规模不可同日而语。但令丰田深陷品牌危机难以自拔的，却正是中国市场。

3月1日，丰田章男的突然来访成为此次危机的第一个引爆点。

此前，丰田公司在美国被召回折磨得焦头烂额，丰田章男被迫前往美国国会山接受质询，但中国市场相对平静。

2月26号前后，丰田中国的工作人员收到正式通知，社长丰田章男将在美国听证会结束之后，直接飞赴北京向中国消费者进行道歉，准备时间仓促到只有短短2天。而在北京JW万豪酒店地下一层大宴会厅举办的记者说明会上，丰田章男先后4次起身致歉。但第二天，对丰田的指责却已铺天盖地。

事实上，抵达中国后，丰田章男先后拜访了国家质量监督检验检疫总局(简称国家质检总局)、商务部和两个中方合作伙伴，积极主动的态度赢来良好结果。唯独在消费者层面，引发大范围的不满情绪。直接原因是，中美召回规模的悬殊对比，让部分中国消费者担心丰田没在中国召回全部有问题车型。同时，也有消费者对丰田章男的此行并未带来实惠的召回补偿而失望。而当时丰田章男的精力，几乎全部用于从技术角度详细讲解故障原因。

“我觉得丰田章男是在用丰田的方式面对中国的消费者。在日本，企业家站出来公开道歉，表示他会重视、改进，民众就会原谅他。中国文化不是这样，讲的是大事化小、小事化了。”一位丰田中国业务的高管告诉本刊，“但丰田章男把问题讲得很详细，好像真有特别大的问题。我认为是文化差异，大家有一些误解。”

自1980年代在中国设立办事处，2000年正式在中国制造汽车以来，丰田在中国获得了无数赞誉，曾领跑中级车市场的凯美瑞[综述 图片 论坛]令对手惴惴不安。但本质上，这家公司是在以爱知县的思维方式理解中国市场，在做出与中国市场相关的重大决策时，丰田总部并未对中国本土的业务部门给予足够尊重。

丰田章男所引发的公关危机只是个开始。此后，一汽丰田与浙江省工商局发生的争执再次将丰田品牌推上风口浪尖，同时，丰田还需要承受危机对销量的冲击，从某种程度上说，是全球第一大汽车公司中国业务原有的种种隐患——而非召回事件本身——导致了这次品牌危机。而整个过程中，丰田中国从未停止内部变革。