四、重视生存（订单销售）----开始重视发展（规划与策略）

一般情况，国内汽车出口企业的海外营销团队的发展历程均是在国内营销公司的编制中设立海外销售部，然后逐步发展成立国际公司，在此过程中，优先发展的是始终是销售团队，然后才先后成立市场部。

在市场部成立初期，了解市场情况的人员都在销售部，需要给销售提供方向和支持的市场部反而不如销售部门了解市场，而从销售部门抽调进市场部的销售经理更多是贸易经验而无法完成深入详实的市场分析与方向性判断，因此海外市场部的角色颇多些尴尬，有心而力不足。

在竞争不激烈，市场机会较多，哪挖都会有点水的情况下，销售部作为先锋军扮演了无所不能的终结者角色，就像狼一样靠嗅觉靠眼睛对在视野内的猎物果断决策，行动迅速，不为别的只为生存，在企业层面就是抓单，关注的是今天。

但是企业慢慢发现情况发生了变化，在企业胃口越来越大的背景下，诸如销量越多但利润越少，企业间差距越拉越大、回头客越来越少、客户抱怨越来越多等众多问题开始显现，单兵种作战的劣势愈发突出，市场部职能的出现成为历史必然，只是存在形式不尽相同而已。就像鹰一样在高空就要对未来猎物进行分析，然后采取不同猎取方式完成捕猎一样，这就是规划与发展，站到一定层面去预见性的思考问题，从而前瞻性的解决问题，关注的是明天。

销售部对销售队伍与销售目标负责；市场部对营销组合的其它方面负责，这种安排可能会产生一定冲突，一是两个部门时间观点不同，销售人员必须达到销售目标，而市场则要为品牌发展长期投资；二是目标不同，市场经理对品牌产生的利润感兴趣，销售人员注重销售量，往往愿意削减价格和利润来实现大量销售额，利润在第二位，利润不足往往归咎于恶劣的市场条件；最后双方在关注顾客方面不同，销售部更关注销售渠道商，市场部更关注终端使用客户的需求和感受，对于营销型导向的汽车出口企业，必须取得市场部与销售部之间的最佳平衡与相互辅助共同发展的局面。

根据实际操作经验，我本人认为，在现阶段的中国本土汽车国际公司市场部应包含以下四个主要职能。

Ⅰ 产品市场：负责公司新产品发展战略及现产品阶段性改进规划，即未来1-3年我们要向市场提供什么有价值的汽车产品组合来拉动市场推展，工作重点产品创新与改进，完成新老产品定义；

Ⅱ 市场开发：负责现有产品的定位及市场推广战略，包括产品定位和价格策略、竞争策略、市场开发策略，要给出明确信息：我们产品与竞品相比其价格体现在哪里；负责市场信息的研究分析反馈；

Ⅲ 市场推广：负责新老产品的具体宣传活动，如推广策略、促销活动的本土化、产品介绍等，激发市场需求，与市场有效沟通，形成清晰的品牌区隔；

在市场部与销售部的业务实践中，本人对关于汽车出口营销的市场推广层面逐步形成了一些针对性强、紧贴实际、与时俱进的思路和实践，着重实际操作但效果较好，包括汽车宣传折页的设计要点、营销型汽车出口网站设计的国际化创新等细节，因展开篇幅较长且涉及范围较广，在后续系列中专门阐述汽车出口营销推广实践专题。

Ⅳ 销售支持:向销售渠道提供支持与管理，如产品认证、产品培训、竞争分析、销售技巧、销售工具等支持。

五、资源配置的订单导向----资源配置的规划与市场导向

在汽车出口贸易型主导时期，研发资源、人力资源、生产资源、投资等公司资源的配置主要以订单导向完成，当意向订单评审时，开始组织各部门进行可行性评估并部分立项开发，其结果必然造成项目开发周期短，投资回报不理想，无法体系性的全方位推动市场销售。

当在营销型出口策略主导时代，资源配置是基于市场规划落地的，而市场导向是制定市场规划与开发策略的作业原则，因此资源配置是最终按照市场导向需求来执行的。

根据操作实践，我认为市场规划其实就是对目标市场的再次细分并且进行分级，根据分级不同采取不同的开发策略和资源配置原则，此基础上形成的作业计划结果就会有效推动最终订单的达成。

在实践过程中，我们对市场规划与细分是以下列原则进行的，仅供参考与交流。

六、产品本身销售----营销组合销售

在前几年的贸易时期，卖方与买方之间交易的主角是产品本身，主要在配置与价格、付款条件、交货周期等要素上进行交涉与妥协，注重单批次交易，卖方与买方是简单的上家与下家的关系，就是那些仅有的几家达成良好合作关系的代理商资源也主要是由于销售经理的个人魅力或其他因素促成的，对公司的长期合作忠诚度不高，往往因为业务人员的离职而失去联系，这又造成了企业对优秀贸易经理的高度依赖。

在营销转型时期，单纯的产品销售比例开始减弱，营销组合销售开始出现，主要体现在以下几个特点：

Ⅰ 在合作谈判中，卖方开始要求买方编制商务计划，体现1-2年的市场开发计划及资源投入，开始重视市场的长期开发和持续销售；

Ⅱ 买方将自身产品改进纳入自身资源投入，主动进行该国的汽车市场研究和自身产品的竞争力策略设定，并与对方就产品的价格和策略展开讨论协商，开始发出自己对市场的看法和声音，对产品价格的设定有自己的主见；

Ⅲ 在合作商务谈判过程中，不再单纯进行产品价格本身的谈判，开始将市场推广支持、渠道建设支持、金融工具支持、产品联合开发设定等组合政策纳入到谈判中来并体现在协议中，将触角延伸到终端销售市场，对市场销售的前端开始进行不同程度的控制；

Ⅳ 售后服务前几年处于边缘化地位，即有了问题再着手且平时少于关注，造成客户抱怨较多，双方合作关系不稳固，甚至影响市场销售或退出部分市场；在营销转型过程中，售后服务团队人数迅速上升，对配件供应及时性与准确率、服务三包业务的快速响应、终端市场的售后技术支持都得到了极大改善，并且在双方洽谈合作初期就服务项目展开充分讨论达成一致，服务政策纳入产品销售的一部分成为产品组合进行业务推展，开始关注售后服务对产品销售甚至品牌认知带来的持续的巨大的正面提升作用，并在终端市场就举办有关售后服务促销推广展开积极行动。

以上分析由于时间仓促及自身水平有限，主要从基层实践提炼而来，且由于涉及企业机密也无法对一些观点做深入的实际案例表述，深度可能不够，错误和不足之处在所难免，主要用于与同行交流探讨的敲门砖，在此也诚请各位同行与有关专家给予关注与指导、交换意见，也希望此篇及后续文章能够抛砖引玉，带来我们对汽车海外营销更多的思考。12 上一页 下一页