华晨总能令业界找到话题：从产品，到人事，再到资本，而且每每在业界掀起轩然大波。尽管不少企业会利话题来制造正面影响，但显然，华晨不在此类。

文=本刊记者 孙晓红

从2006年首届自主品牌车型评选中的年度车型大奖获得者，到今天的一无所获，华晨似乎被自己打败了。这些年总是成为舆论焦点的华晨，将市场的问题再次推给了谁？

总算稳定了几年的华晨又在2009年底爆出新闻：一贯沉稳低调的刘志刚，离职了。

刘志刚的离去，可以说重新又揭开了华晨的伤疤，人们在猜测惋惜之余，不由得浮想连翩：是不是华晨的班子又要经历新一轮动荡？刘志刚的离去，跟当年赵福全的离职何其相似！

当年赵福全离职

2005年6月，在经历“四大金刚[综述 图片 论坛]”离职风波后，华晨任命刘志刚为华晨金杯总裁。2006年，刘志刚等来了祁玉民。之后，刘志刚与赵福全、杨波三人成为祁玉民入主华晨之初的三位关键人物。

祁玉民来华晨之前，《汽车观察》打电话给赵福全，问他可有变化，赵那时非常轻松地说：我没有什么变化，我只管我的研发。但事实却不像赵福全想得那么好。2006年2月26日，华晨1.8T发动机投产新闻发布会上，赵福全没能出现在主席台上。《汽车观察》记者在大门口见到了赵福全，太多的不确定，令这个一贯直率的人，也显得无比失落。

果然没有多久，就传出赵福全离职的消息。当时也一如今天刘志刚的离职，颇有些扑朔迷离，两个人举足轻重的离职，华晨官方统统给出“个人原因”的结论。

刘志刚属于过去的华晨

2005 年6月，华晨任命刘志刚为华晨金杯总裁；2006年，相信当时的刘志刚跟大多数华晨人一样，满怀期待地等到了祁玉民。之后，为人谦和，踏实的刘志刚逐渐被委以重任。2008年，在25年职业生涯中大部分都在做技术、生产的刘志刚兼任销售公司总经理。

如果说刘志刚不是帅才，但最少是个将才，而且，频繁变动的华晨，需要这样一位踏实的人来稳定军心。

时移事异，几年过去了。此时的华晨已经不需要刘志刚的谦和沉稳。

到目前为止，华晨的利润贡献者还是海狮[综述 图片 论坛]。据可靠数据：2009年1至11月份，华晨总销量119190台，而去年同期是92567台，同比增长28.8%，低于今年乘用车50%增长率近一倍，其中大排量老车型同比增长1.8—2%，1.6L排量以下则表现好一些，增长一倍以上，在总销量中，自主品牌占有率达到30.9%，只比去年的28.9%增长2个点。

相比车市的异常火爆，相比别的主品牌乘着政策东风的突然发力，华晨已经从自主品牌高端起步的公司，沦为自主品牌里的二三线企业。

正如华晨一位中层所说的那样，一个阶段需要一个阶段的人才。此一时，彼一时，刘志刚的黯然神伤也就在所难免。在数据说话的年代，一切都是数据说了算。

提升品牌遇到问题综观这些年华晨的表现，再联系到现在华晨的举动，令人觉得一股焦燥的情绪在华晨上下漫延。

对刘志刚的不满，一共有两个方面的体现。一是认为他没有魄力，对于营销从不采取非常规的手段，不能让品牌在短时内产生溢价；二是在骏捷FSV[综述 图片 论坛]上市的定价问题上，不少人认为，骏捷[综述 图片 论坛]FSV的定价与CROSS产生了严重的重叠。

此后又得到消息说，华晨的改革必将进行下去，而且就在此时，一大批有冲劲有一线实战经验的年轻人将得到重用。

品牌力度问题，其实是所有自主品牌企业都会遇到的问题。而如何提升品牌，华晨内部显然是存在两种做法，一种如刘志刚，踏实平稳；一种就是华晨现在要采取的，激进，非常规。难说哪种方法比较正确，但选定了一条路，只要坚定走下去，就一定会成功。

低价并不是好策略

因汽车油箱存在安全隐患，沈阳华晨金杯汽车有限公司召回从2009年11月6日起，召回自2009年2月15日至2009年3月19日与2008年9月4日至2008年9月28日期间生产的骏捷FRV[综述 图片 论坛]轿车，数量共计8984辆。而这已不是华晨第一次召回，就在5个月前，由于发电机质量问题，华晨召回13502辆尊驰、骏捷轿车。

虽然说召回是汽车市场日渐成熟的表现，也是对消费者负责的行为。但是，华晨上下半年各发生一次召回，都发生在当家花旦骏捷身上，联想到当初骏捷上市时祁玉民的一番感概：“我们的骏捷这款车，如果是外资哪怕是合资企业来定价，至少也要贵上几万元。没办法，我们现在是以低价换人心换市场。”就不能不令人想到：定价偏低，会让产品质量也受到影响的。

一年两次召回，原因不言而喻。

华晨不追求多车型

2009年推出的骏捷Wagon[综述 图片 论坛]和骏捷FSV、骏捷Cross[综述 图片 论坛]三款新车型，都是延续低价抢市场策略。三款车并没以低价赢得规模效益。28.8%的同比增长率，远远低于今年的乘用车50%的增长率。

华晨的产品谱系不广。尽管今年上市了三款车，对华晨的产品线起到了有效的补充，但实际上这两款车就是骏捷的旅行版和骏捷FRV的三厢及Cross车型，都是基于现有车型的延展车款，并不是全新平台的车型，而推出新尊驰则只是一个小改款车型。而前些年推出的酷宝，和今年推出的新尊驰，却并不能贡献多少销量。销量几乎全扛在几个骏捷的肩上。

但是，华晨人并不认为自己的产品线单薄。有一次聊天时，他们还反问《汽车观察》：你还要需要什么车，在华晨找不到啊？可见，华晨并不以追求车型的多取胜。

在华晨期间，赵福全帮助华晨建立了强大的研发团队、研发体系、流程及数据库等。赵离开之前，华晨的研发部门已从赵就职时的十几个人(最早只有两个人)，拓展到600多人，拥有七大部门、22个处室，已成功开发了1.8T发动机平台、M2轿车平台、M3跑车平台；生产平台M4的研发也基本就绪，在这个平台上将出产8款新车。当时赵说：华晨的研发规划已经做到了2012年。

但是后来，却几乎没有什么新车型在赵规划的这些平台上推出。足见，企业内部战略发生了根本性的转变。也就是说，华晨不打多产品的牌，华晨要打的是精品牌，做一款，成一款。

这才正是赵福全离职的原因！

反观赵福全后来到了吉利，5大技术平台、42款全新车型的的战略随之浮现。42款车，平均每款年销量达到5万辆，就是210万辆。与他当初在华晨时定下的研发战略何其神似！可以说，赵福全的策略投合了李书福的思想。

那么，这一点也可以用到今日的刘志刚身上。铁打的营盘流水的兵。至于谁的策略正确，也不是一两年可以看得出来，日后自见分晓。

正如华晨那位中层所说：别人那样快而多地推出车型，你怎么不问问：他们是在哪里做的研发，哪里做的测试，他们每一个车型的测评周期是多长？尽管可以加快速度，但是，汽车这东西，总是关乎生命的东西，该有的程序一样不能少，而该有的周期再缩短，也不至于没边儿。

销售策略上，刘志刚的持重，此时不符合华晨的需要。华晨相信自己的每一款车都是精品，可经比美任何一款同级合资车，他们需要的是大刀阔斧的营销精神和策略，而不是刘志刚的踏实稳重。

不过每个企业情况不同，每个企业的发展都是摸着石头过自己的河。所以，没有一定的模式可以适合所有企业。如果华晨真的能够在资金运作上成功，真如自己所说的那样造扎实的精品，也是一条不错的路。

事实却不如华晨的愿

如果说华晨打精品牌，但是却并没有打好。从前几届的车型大奖到现在的一无所获，华晨再也无法回避市场上遇到的问题。

正如现场一个专家说的那样：在2009年，华晨汽车的推新速度有所放缓，将重心转向尝试在一个车型平台上开发多款车型，先后在骏捷FRV的基础上推出了跨界车型骏捷Cross和三厢车型骏捷FSV。所以技术上的改进一定不是太多，而且由于平台的原因，许多零部件都是通用的——也就是说，产品的成本会有所降低。但是，为什么市场表现不尽如人意？华晨的精品战略，平台战略，也许遇到了问题。

市场并不如华晨的意。华晨也许应该想想自己的战略问题了。

公关也是华晨的短板

营销和公关，在今天已经密不可分。而所有的汽车企业，对于公共关系的维护，都是各有千秋。像华晨这样不善于在公共关系上做文章的，还真少见。从赵福全离去时的“个人原因”，到刘志刚的“个人原因”，足见华晨公关的不作为和公关词汇的贫乏。华晨公关的无所作为，加剧了人们的负面猜想。

其实，在信息时代，媒体运用得好，本身就是一个良好的营销手段。与其视媒体为洪水猛兽，与其让人众说纷纭，不如适当地引导，让媒体公正客观地说出事实本来面目。那些业绩良好的企业，没有一家不与媒体保持着良好的互动。华晨是上市公司，更应该知道信息透明公开所能带来的好处。

总之，祝愿华晨未来能够走得更为理性更为稳健，祝愿华晨能够按照自己既定的规划走下去。那么，自主品牌必将又多一员虎将。